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GUERRA DA AUDIÊNCIA
Reprodução/YouTube
Influenciadores campeões de audiência no YouTube no Brasil: guerra com as TVs abertas
Publicado em 11/10/2024 - 19h38
Atualizado em 11/10/2024 - 20h02
Uma informação divulgada pelo YouTube na última quarta (9) alvoroçou os bastidores das redes de TV, expondo uma guerra de audiência entre a mídia tradicional e as plataformas online na disputa pelo dinheiro dos anunciantes. Dizia o comunicado que já há no Brasil mais pessoas maiores de 18 anos "assistindo ao YouTube durante a semana do que em cada uma das cinco principais emissoras de TV aberta no país".
Esse dado, deixou claro o YouTube na nota à imprensa, foi retirado dos levantamentos TGI (Target Group Index), uma megapesquisa da Kantar Ibope que havia entrevistado 24 mil pessoas para analisar o comportamento de consumidores. Em nenhum momento a plataforma de vídeos do Google dizia que se tratava de estudo de audiência (também não alertava que eram declarações de consumidores), mas alguns veículos aparentemente não perceberam esse detalhe, causando ruído.
Para executivos de TVs ouvidos pelo Notícias da TV, o YouTube usou deliberadamente um dado obtido a partir de enquetes e declarações para confundir o mercado e construir a narrativa de que seria a "nova TV aberta", para onde as verbas da televisão tradicional (cerca de R$ 25 bilhões em 2023) deveriam migrar. Além disso, o YouTube divulgou um "dado interno" (de que é visto por 75 milhões de pessoas), uma informação não é auditada, que não pode ser verificada pelo mercado.
Em sua defesa, o YouTube argumenta que não existe nenhuma ferramenta de medição que afira o consumo da plataforma fora do ambiente doméstico. "Para estimar esse consumo mais amplo, recorremos aos dados do painel TGI, da própria Kantar", justificou em nota (leia a íntegra abaixo).
A "notícia" de que o YouTube já seria mais visto do que a Globo provocou reações em série. A primeira foi da Kantar Ibope. Na quinta (10), a empresa divulgou um comunicado explicando que o TGI é feito a partir de perguntas e respostas, não de uma amostra de pessoas monitoradas por ferramentas tecnológicas, como é a medição de audiência.
"Importante ressaltar que não são dados de audiência, mas de comportamento do consumidor. Para audiência, a Kantar Ibope Media utiliza o Painel Nacional de Televisão e o Cross Platform View", reforçou.
A Globo também se manifestou. Divulgou dados mostrando que foram dela 35,4% de todo o consumo de vídeo em televisores, celulares e tablets, dentro das residências, ao longo de 2023. "A TV Globo, sozinha, é 38% maior do que todas as plataformas de vídeo online somadas, abertas ou pagas, e o dobro (120%) da principal plataforma de vídeo online gratuita", afirmou.
A Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) e a Abratel (Associação Brasileira de Rádio e Televisão) divulgaram nota em conjunto nesta sexta (11) na qual contestaram o YouTube e clamaram pelo "uso íntegro de dados auditáveis e independentes para criarmos padrões seguros de comparação das medições de audiência do meio TV e das plataformas digitais" (veja nota na íntegra abaixo).
Em nota exclusiva ao Notícias da TV, o presidente da Abert, Flávio Lara Resende, foi mais contundente: "As plataformas, não satisfeitas em permitir a circulação de desinformação, agora se tornam a própria fonte de inverdades e manipulações!".
As emissoras de TV e as plataformas digitais vêm travando uma guerra de bastidores há alguns anos. Em maio último, o conflito de interesses resultou na demissão da então CEO (presidente) da Kantar Ibope, Melissa Vogel.
Na ocasião, a Abert e associações representativas de anunciantes divulgaram uma nota em que denunciavam uma tentativa de "adoção unilateral de métricas integradas de audiência" que utilizariam "tendenciosamente e sem autorização as informações de audiência de seus associados".
Foi uma reação a uma nova ferramenta de planejamento de investimentos publicitários que a Kantar Ibope tentou lançar. De acordo com executivos de TV, a ferramenta, chamada Cross Media Platform, seria muito parecida com o XMR, o planejador de mídia do YouTube.
As emissoras passaram a desconfiar que o Google estaria por trás do desenvolvimento do software --que, se implantado, favoreceria o YouTube na disputa por verbas publicitárias que hoje vão para a TV. Além disso, emissoras e anunciantes questionaram o lançamento de um planejador sem antes ter um mensurador de audiência que integre de forma justa a TV linear com as plataformas digitais.
A ferramenta da Kantar, ainda de acordo com fontes da televisão, usaria parâmetros desiguais. Bastariam, por exemplo, dois segundos de permanência em um vídeo no streaming para contar como audiência, enquanto na TV tradicional seriam necessários 60 segundos.
Baixada a poeira da revolta de maio, foi criado no Cenp (Fórum da Autorregulamentação do Mercado) um grupo de trabalho para propor parâmetros para uma nova medição de audiência cross media, que integra TV e streaming. Esse grupo deve apresentar suas conclusões em dezembro, com uma série de premissas que o novo sistema de medição deve seguir. Para validar sua ferramenta no Cenp, a Kantar terá que se orientar por essas premissas.
Além de um medidor "calibrado", as TVs reivindicam uma ferramenta que contabilize a audiência de cada conteúdo do streaming, como ocorre com os programas da TV aberta. Hoje, só é possível saber a participação de cada plataforma no consumo de vídeo. Procurada, a Kantar disse que está "trabalhando junto ao mercado para continuar evoluindo nossos processos de medição".
Mas afinal, qual é a audiência do YouTube? Atualmente, a Kantar Ibope tem dois produtos de medição de audiência. Um deles é o PNT (Painel Nacional de Televisão), que traz a audiência em pontos e a participação no total de televisores ligados (share) de emissoras e canais de TV lineares. Nele, o streaming é reportado dentro da sigla CSR (Conteúdo de TV e Vídeo Sem Referência, que inclui também qualquer material proveniente da internet, de pendrive ou mesmo de TV após sete dias da transmissão).
O outro produto é o Cross Platform View (CPV), que tem dois painéis: um que considera o consumo de vídeo em todos os dispositivos conectados a uma rede wi-fi doméstica e outro que mensura o consumo apenas em televisores comuns e smart TVs.
Em seu site, a Kantar divulga todo mês qual é a porcentagem de audiência da TV linear e do streaming. Expõe também quanto cada plataforma online abocanha, mas não abre a participação de cada emissora individualmente.
O Notícias da TV obteve com exclusividade dados das emissoras no CPV. Em 2023, a TV aberta deteve 64,5% do consumo de vídeo em todos os aparelhos dentro de residências. A Globo foi a plataforma mais vista, com 35,4% de todo o consumo. O YouTube aparece em segundo lugar, com 16%, à frente de Record e SBT. Veja:
Quando considerado apenas o consumo de vídeo em televisores convencionais e TVs conectadas, a participação da TV aberta sobe para 73,6%, e o YouTube fica em quarto lugar, atrás de Globo, SBT e Record (dados de 2023). Confira:
O YouTube, contudo, vem crescendo mês a mês, enquanto a TV aberta cai ou fica estagnada. A plataforma cresceu 22% nos últimos dois anos. Neste ano, já subiu dois pontos percentuais e meio. Aparece com 18,5% de participação no painel de agosto, divulgado pela Kantar nesta sexta (11). Veja:
Em reação à nota do YouTube de que é mais assistido que as cinco redes abertas, a Globo divulgou as seguintes informações:
"Segundo dados auditados de consumo (CPV 2023), que capturam a informação e não dependem de declaração do consumidor, a TV linear representa 74,3% de todo o consumo de vídeo (contra 25,7% das plataformas de vídeo online). A TV aberta tem 64,5% desse consumo, e a TV Globo, 35,4%."
"Ou seja, a TV Globo, sozinha, é 38% maior do que todas as plataformas de vídeo online somadas, abertas ou pagas, e o dobro (120%) da principal plataforma de vídeo online gratuita. Isso, considerando todos os dispositivos."
"Se considerarmos apenas o consumo em TV, em que a atenção é mais concentrada, o consumo da TV Globo é mais que o dobro (166%) de todas as plataformas de vídeo online somadas e 4 vezes maior (355%) que a principal plataforma online gratuita."
"Foram 6 trilhões de minutos consumidos na Globo, mais de cinco vezes o consumo do segundo player do mercado na TV/CTV."
"A Globo também fala com mais gente. A cada semana, 136 milhões de brasileiros consomem a Globo na TV, quase três vezes mais indivíduos do que o segundo colocado."
"Em média, a Globo atinge em um único dia na TV o que a plataforma de vídeo online mais consumida leva 28 dias para alcançar."
A Abert e a Abratel divulgaram a seguinte nota em conjunto:
"O mercado foi surpreendido, nesta quinta-feira (10), com manchetes sensacionalistas que apontavam a suposta superação da audiência das TVs abertas no Brasil pelo YouTube, apoiada em dados de pesquisa divulgados pelo próprio YouTube."
"A informação motivou um rápido posicionamento da Kantar Ibope Media, a quem as métricas foram atribuídas, esclarecendo que houve um equívoco: os dados divulgados pela plataforma misturavam pesquisas de declaração do consumidor, pesquisas de consumo e dados internos do YouTube, embaralhando fontes, metodologias e recortes de universos diferentes, sem refletir a audiência medida em suas pesquisas."
"Dados auditados da própria Kantar Ibope Media (CPV 2023) mostram que TV linear representa 74,3% de todo o consumo de vídeo. A TV aberta tem 64,5%, contra 25,7% de todas as plataformas de vídeo online somadas. O consumo dos canais aberto é quase o triplo das plataformas de vídeo online. Foram quase 10 trilhões de minutos consumidos dos canais abertos em 2023 contra 3,8 trilhões das plataformas."
"Diferença bastante significativa a favor dos canais abertos!"
"Reforçamos a necessidade de assegurar o uso íntegro de dados auditáveis e independentes para criarmos padrões seguros de comparação das medições de audiência do meio TV e das plataformas digitais."
"A Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), a Associação Brasileira de Rádio e Televisão (Abratel), a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) já convocaram o mercado publicitário brasileiro para debater alternativas de integração de métricas. Este trabalho está em andamento no Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), a fim de evitar o surgimento de soluções unilaterais, com fontes distintas e não certificadas de dados e sem a devida parametrização, que podem ser prejudiciais ao mercado."
O YouTube defendeu o uso de dados da pesquisa TGI, que mede comportamento de consumidor, com os seguintes argumentos:
"Entender como as pessoas consomem vídeo atualmente é fundamental para plataformas, emissoras e para o mercado publicitário. Nesse sentido, o Google tem utilizado dados da Kantar Ibope Media sobre audiência, que, conforme divulgamos, mostram como o YouTube está bem posicionado no consumo domiciliar de vídeo, o que inclui aparelhos de TVs --conectadas ou não-- e dispositivos como smartphones, tablets e notebooks."
"Atualmente, temos a maior participação entre os streamings, com crescimento constante, o que nos coloca em uma posição relevante na comparação com os canais de TV aberta e fechada."
"Contudo, sabemos que esses dados não são suficientes para explicar o comportamento do consumidor de vídeo hoje, que assiste a conteúdos dentro e fora de casa --a audiência fora do ambiente domiciliar não é atualmente capturada pelo relatório da Kantar."
"Para estimar esse consumo mais amplo, recorremos aos dados do painel TGI, da própria Kantar, que entrevista 24 mil brasileiros sobre seus hábitos de consumo no Brasil. A pesquisa, realizada ao longo de 2023, mostra que mais pessoas declaram assistir ao YouTube durante a semana do que a cada uma das cinco principais emissoras de TV aberta."
"Independentemente de dados e pesquisas, anunciantes e agências já encontram formas efetivas de engajar os consumidores que mudaram seus hábitos de consumo de vídeo por meio do YouTube. O digital, por permitir alta eficiência e mensuração de resultados, é hoje o meio mais eficiente para investimento em publicidade."
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