Em guerra contra todos (até ela mesma), Globo perde '24 milhões de uns'

Lembra da campanha "100 Milhões de Uns", em que a Globo se orgulhava de falar com pelo menos 100 milhões de brasileiros por dia? Pois é, seis anos depois de seu lançamento, em outubro de 2017, essa cifra mudou substancialmente: a Globo hoje fala para 76 milhões de uns, uma queda de 24 milhões, praticamente um quarto.

O dado foi apresentado por Manzar Feres, diretora de Negócios Integrados em Publicidade, na última quinta-feira (19), no Upfront Globo 2024, evento em que a emissora ofereceu a anunciantes e publicitários oportunidades comerciais em sua programação e plataformas digitais no próximo ano.

Esse dado não reflete exatamente a audiência da TV Globo. É o alcance somado da TV aberta com Globoplay, canais pagos e sites da emissora. Alcance em TV é o número de pessoas que sintonizam a programação durante pelo menos um minuto durante o período analisado.

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Mas, como um telespectador pode ser o mesmo assinante do Globoplay e o mesmo usuário de um site do grupo, a Globo estima que a TV aberta, sozinha, alcança mais de 70 milhões desses 76 milhões de consumidores. Todos os dias, pelo menos 70 milhões de brasileiros a sintonizam durante pelo menos um minuto.

A queda de 24 milhões de telespectadores/usuários, segundo a Globo, é consequência da maior pulverização de consumo de mídia, ou seja, da concorrência com o streaming, com novos canais (pagos ou não), com redes sociais e com sites, impulsionada pelo aumento das TVs conectadas, que mais que dobraram nos últimos cinco anos e hoje estão presentes em 60% dos lares brasileiros.

E a própria Globo investe nessa fragmentação, na concorrência contra ela mesma, ao apostar no Globoplay e em canais Fast (sigla de Free Ad-Supported Television, ou TV gratuita bancada por anúncios). Fast são canais de streaming nichados, de conteúdo não inédito e reprisado à exaustão, oferecidos em televisores conectados por plataformas como Samsung TV, Fire TV (Amazon), Pluto, Roku e Rakuten, entre outras.

Em setembro, a Globo lançou os canais Fast do GE (esportes) e do Receitas, seu site de gastronomia. No Upfront, anunciou um canal de Malhação, um da série DPA (Detetives do Prédio Azul), um de novelas dos anos 1970 e outro de novelas dos anos 1980, ambos com a marca Viva.

Diante do inevitável aumento da concorrência pela audiência e pelo dinheiro da publicidade, trazido pelas novas tecnologias, a estratégia da Globo ao concorrer com ela mesma é tirar proveito dessas novas oportunidades de monetização de seu conteúdo. Ou, do ponto de vista do anunciante, oferecer novas janelas para a comunicação das marcas em ambiente seguro.

É a forma de competir pela verba que migrou para o digital, principalmente para o Google. Com o Globoplay e canais Fast, a Globo vende publicidade programática, baseada em dados dos usuários, em que duas pessoas que veem o mesmo conteúdo podem ser impactadas por anúncios diferentes.

Globo encolhe, mas sem perder relevância

A queda de 24 milhões de uns em apenas seis anos perde peso quando comparada com outros números exibidos pela Globo:

• Na média anual, seu alcance se mantém estável: 202,5 milhões de pessoas a sintonizaram ou acessaram ao longo de 2022, apenas 300 mil a menos do que em 2018.
• Seu alcance diário de 76 milhões em um dia é maior do que todas as TVs e plataformas de vídeo concorrentes juntas; YouTube e Netflix, por exemplo, levam mais de um mês para alcançar esse feito.
• Programas como Terra e Paixão (152 milhões) e Fantástico (142 milhões) falam para mais de dois terços da população brasileira.

No Upfront 2024, a Globo também tratou de combater o argumento de que sua audiência está envelhecendo, que as novelas estão perdendo público porque os jovens não veem mais TV aberta. Segundo a emissora, 84% dos jovens assistem, sim, a telenovelas, porém mais no streaming do que na TV convencional: 81% dos telespectadores do Globoplay têm até 49 anos, contra 48% da TV aberta.

Para reforçar que continua forte e competitiva nesse mundo fragmentado, a Globo diz ainda que em apenas três dias alcança mais jovens (18 a 24 anos) do que o YouTube em um mês e que suas transmissões de futebol são vistas por 96% desse público, quase o dobro do que todos os canais esportivos da plataforma do Google (54%), com quem vem travando disputas por direitos.

No último sábado, o canal Goat, no YouTube, se vangloriou de que estava sendo assistido por mais de 220 mil de pessoas simultaneamente, seu recorde, com a final da Libertadores Feminina, entre Corinthians e Palmeiras. Se fosse na Globo, poderiam ser mais de 20 milhões.