'Nova' MTV rejeita rótulo de TV da pegação: 'Não é um canal de putaria'

Nesta segunda (1º), a MTV completa cinco anos de sua nova fase no Brasil. Operada pelo Grupo Abril entre 1990 e 2013, a marca foi devolvida à sua dona, a gigante Viacom, e passou por uma intensa reformulação. Deixou de ser um canal musical e hoje tem uma grade bastante dedicada a reality shows. Por isso, foi rotulada por parte da crítica especializada como "TV da pegação", título que seus administradores rejeitam com veemência. 

"Não é um canal de putaria. Quem fala isso certamente não assiste ao canal o dia inteiro e desconhece a nossa programação", defende Elisa Chalfon, diretora de Produção e Desenvolvimento da Viacom. "Nós temos duas horas e meia no prime time só de música e temos diversas iniciativas que não são vinculadas à pegação".

"Realmente, os realities de namoro são cases que têm funcionado, porém não são os únicos formatos que dão certo aqui. O Deu Match e o Catfish, por exemplo, são comportamentais. Então eu acho que se a gente fizer um raio-X de audiência, o que mais funciona são as famosas tretas, as discussões", explica.

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Em termos de produção nacional, de fato a MTV tem investido em uma malha diversificada, focada nos interesses dos adolescentes e jovens adultos, principal público do canal. Do gênero "pegação", são apenas dois formatos (Are You The One? e De Férias com o Ex), com espaço para atrações nas áreas de comportamento, dramaturgia e musical.

O Adotada, que revelou Maria Eugênia Suconic e concorreu ao Emmy Internacional na categoria Programa de Entretenimento Não-Roteirizado, foi o primeiro êxito do canal em termos de produção original, mas acabou descontinuado após a constatação de que o formato já havia esgotado todo o seu potencial.

"Temos um carinho muito grande pelo Adotada porque ele surgiu no Brasil. É uma história de sucesso, foram quatro temporadas. Não é uma série fácil de se fazer, pois demanda tempo e energia do apresentador. Foi um ciclo", diz Elisa.

Mas ao analisar a grade por completo, os programas de pegação são maioria. Isso porque o canal dedica muitas horas diárias aos derivados da franquia Shore (Acapulco, Floribama, Geordie, Jersey e Super), produtos internacionais que mostram jovens solteiros indo e vindo de baladas regadas a muita bebida, confusões e sexo.

"O jovem vive isso. Ele estuda, trabalha, mas ele também se relaciona, ele também vai a lugares lindos. O sucesso do De Férias com o Ex e do Are You The One? é porque as pessoas querem ver algo que elas possam ambicionar. É só ver o número gigantesco de pessoas que se inscrevem e querem ter essa oportunidade de participar", justifica.

Alto investimento
Recém-gravada em Itacaré (BA) e atualmente em exibição, a terceira temporada do De Férias com o Ex exigiu um alto investimento para a sua realização. Embora o custo de produção não seja revelado, o reality é o segundo produto mais caro da Viacom (perde apenas para o Catfish), mas um dos que mais atrai anunciantes.

"O reality tem um valor bem alto, não se paga, mas está trazendo algum retorno para nós. A demanda de orçamentos e de pedidos cresceu bastante nessa temporada. Na primeira houve um receio [dos anunciantes], na segunda já começou a ser aceito e nessa terceira foi impactante. As marcas estão mais integradas e começaram a fazer parte do conteúdo do programa. Temos uma boa entrega para o público e estamos atingindo quem as marcas querem", afirma Elisa.

A aposta no formato é tão alta que o canal garante, no mínimo, mais duas temporadas. "As pessoas adoram o programa. Mas mesmo assim vamos trazer coisas novas, sempre queremos trazer um diferencial. Estamos fazendo pilotos e testes de muitos outros projetos."