Todas as Flores muda estratégia para faturar milhões no Globoplay

Novela original do Globoplay, Todas as Flores exibe publicidade dentro da trama. Sem a possibilidade de lucrar com intervalos comerciais, o folhetim ofereceu ao mercado a chance de fazer anúncios que se misturam com a história dos personagens. Apesar de ainda existir uma certa resistência das grandes empresas em relação ao formato, foi uma saída encontrada para aumentar o faturamento da trama para além dos assinantes que pagam para usar o Globoplay.

No plano comercial de Todas as Flores, distribuído ao mercado meses antes de a novela entrar no ar, a cota disponível no documento é oferecida por R$ 7 milhões e inclui ações na TV e no digital. Patrocinadora da primeira fase de 45 capítulos da novela, a Natura fechou um plano ainda mais caro do que esse.

A empresa de produtos cosméticos comprou um pacote para fazer parte da história da protagonista, interpretada por Sophie Charlotte. As cenas comerciais são escritas pela área de Negócios da Globo em parceria equipe artística da novela.

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"É importante que as ações de conteúdo, ao mesmo tempo que atendam aos objetivos da marca, não interfiram no tom da história, buscando torná-las agradáveis também à quem assiste", explica Renata Fernandes, diretora de Produtos Publicitários Digitais da Globo, ao Notícias da TV.

"A Natura entendeu que a trama estava muito alinhada com as mensagens da marca. Tivemos alguns encontros para entender os propósitos da marca e quais gostariam de destacar. E, com isso, desenhamos as cenas e ações para Todas as Flores. Assim, a Natura acompanha toda a jornada da protagonista, desde os primeiros capítulos. Uma parceria que é muito próxima, também, no aspecto comercial", argumenta a executiva.

Quanto vale o show?

Na TV, a novela das nove tem o intervalo comercial mais caro da TV brasileira. Para se ter uma ideia, a empresa que exibe um anúncio de 30 segundos durante uma pausa de Travessia deve desembolsar mais de R$ 929 mil, R$ 40 mil a mais do que é pedido pelo break do Jornal Nacional.

Feita com padrão de novela das nove e prevista para ser transmitida em TV aberta no segundo semestre do ano que vem, Todas as Flores tem um custo alto de produção. Além dos valores de assinatura do Globoplay, a publicidade é necessária para fechar a conta.

"A novela conta com diferentes oportunidades comerciais, tanto em ações de conteúdo quanto por meio dos formatos publicitários exclusivos para o Globoplay, como é o caso do Pause Ads. A solução, recém-lançada, é acionada no momento em que o conteúdo é pausado, garantindo uma experiência positiva tanto para os consumidores quanto para os anunciantes", diz Renata Fernandes.

Denise Coutinho, diretora de Marketing da Natura Brasil, diz que a ideia da publicidade na novela é ser apresentada "de forma orgânica e natural" e que o fato de ter uma novela com base no universo da perfumaria colaborou para o negócio.

"A Natura, como líder em perfumaria no país, tem grande expertise para aportar diferentes conteúdos, como exemplo temos o conhecimento sobre a formação de perfumistas ou o desenvolvimento de fragrâncias, e a Globo nos deu abertura para que fizéssemos essa construção entre diferentes áreas. Com isso, conseguimos apresentar nossos diferenciais e todo o universo mágico da perfumaria que vivemos diariamente", argumenta.

Publicidade no streaming

Com capítulos disponibilizados semanalmente, Todas as Flores é o segundo produto de maior audiência do Globoplay, atrás apenas de Travessia. O folhetim do streaming estreou com boa repercussão e elogiado por críticos e internautas.

Ainda é cedo, no entanto, para dizer se a novela pode ser considerada um sucesso de público. Mas a diretora de Produtos Publicitários Digitais da Globo entende que os números produzidos por Todas as Flores podem ajudar futuras produções online a fechar acordos comerciais.

"A tendência é que novas oportunidades comerciais venham a surgir com o passar do tempo, principalmente com a evolução das TVs conectadas, o que tornará a experiência de consumo no streaming cada vez mais rica para toda a cadeia, especialmente para anunciantes e consumidores", projeta Renata Fernandes.