Em um ano, novelas da Globo perdem até 40% da audiência; para onde foi o público?

A Globo atravessa uma crise histórica de audiência com seus folhetins: Elas por Elas registra a pior média de um folhetim das seis na história da emissora; Fuzuê está prestes a ser tachada como o maior vexame das sete, apenas um décimo à frente da esquecível Geração Brasil (2014); e Terra e Paixão, apesar de ter conseguido quebrar a barreira dos 30 pontos na segunda-feira (11), passa longe do sucesso que se espera de uma obra de Walcyr Carrasco.

Elas por Elas vive a situação mais dramática. Um levantamento exclusivo do Notícias da TV mostra que, entre 1º e 6 de dezembro, o remake assinado por Alessandro Marson e Thereza Falcão teve média de 13,7 pontos na Grande São Paulo, uma queda de 39% em relação aos 22,2 que Mar do Sertão tinha registrado no mesmo período de 2022.

Para piorar a dor de cabeça, o folhetim apresenta tendência de queda. Na quarta passada (6), registrou apenas 10,4 pontos, a menor audiência de uma novela das seis em toda a existência da faixa lançada em 1971. Em 6 de dezembro do ano passado, Mar do Sertão havia conseguido mais do que o dobro --a trama de Mario Teixeira tinha anotado 21,4 naquele dia.

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Fuzuê preocupa tanto a Globo que motivou uma força-tarefa para salvar a obra idealizada pelo estreante Gustavo Reiz. Apesar disso, a novela sofre menos na comparação com 2022 porque, no período, a emissora exibia Cara e Coragem, que também decepcionou na audiência.

Mesmo assim, a trama sobre a loja popular tem se saído pior do que a história de dublês: até o momento, a novela com Giovana Cordeiro, Nicolas Prattes e Marina Ruy Barbosa acumula média de 19,5 pontos, contra 20,8 da história com Paolla Oliveira, Marcelo Serrado e Taís Araujo.

Após a publicação deste texto, a Globo procurou o Notícias da TV para contestar os números apresentados, apontando "inconsistências de dados". Também reclamou do recorte escolhido pela reportagem, de 1º a 6 de dezembro, quando a queda de audiência foi maior por "ser a primeira semana de Paraíso Tropical, sozinha, entregando para Elas por Elas".

A fuga do público, de fato, foi maior no período ressaltado, mas não somente nele. Se considerada a média de novembro, Elas por Elas anotou 14,6 pontos, uma queda de 26% em relação aos 19,6 que Mar do Sertão havia registrado. Já Fuzuê teve média mensal de 18,2 pontos, 13% abaixo dos 20,9 de Cara e Coragem. 

reprodução/tv globo

Monique Alfradique chora em Elas por Elas

Para onde foi a audiência das novelas?

É possível levantar uma série de hipóteses sobre as razões da queda de audiência: uma das mais comuns é a concorrência com o streaming, que estaria roubando público da TV aberta após complicar a vida da TV por assinatura. O problema é que a suposta migração não se sustenta.

O levantamento exclusivo do Notícias da TV aponta que, em dezembro, no horário de Elas por Elas, a Globo tem 27,3% do público da Grande São Paulo. No mesmo período de 2022, a líder de audiência tinha 37,1%.

Mas a categoria chamada pela Kantar Ibope de vídeo sem referência, que inclui YouTube, streaming e conteúdo não consumido ao vivo, também caiu: foi de 11,6 pontos em dezembro de 2022 para 10,4 neste mês. No share (porcentagem de televisores ligados), o aumento foi pequeno, de 19,4% para 20,7%, insuficiente para acusar o "roubo" do público da Globo.

SBT, Band, RedeTV! e canais da TV paga também registraram queda na média de pontos, e a Record foi a única que apresentou crescimento do ano passado para o atual --a emissora subiu de 7,1 pontos para 7,5 no horário em que concorre com Elas por Elas. Mas quatro décimos não são o bastante para justificar o derretimento da audiência da Globo.

A explicação mais convincente é de que a população simplesmente desligou a TV na hora da novela. Seja por estar preso no trânsito na volta do trabalho, por falta de interesse no que está sendo apresentado, ou pelas mudanças de hábito no consumo de entretenimento, o público fugiu da frente do televisor.

Isso é confirmado pelos dados obtidos pela reportagem: em dezembro de 2022, 60% dos televisores estavam ligados no horário de Mar do Sertão (não necessariamente sintonizados na novela da Globo); agora, apenas 50% acompanham alguma programação na faixa de Elas por Elas.

No horário da novela das sete, também há queda, embora mais sutil: 61% das TVs estavam ligadas durante a exibição de Cara e Coragem em dezembro do ano passado, contra 56% na faixa de Fuzuê no mesmo período deste ano.

É importante ressaltar que a Kantar Ibope considera apenas o conteúdo consumido no televisor das casas com peoplemeter. Ou seja: se você assiste a uma série da Netflix ou à programação do Globoplay no computador, e se vê vídeos do YouTube no seu celular, não vai entrar no cálculo. E é essa mudança no hábito que precisará ser levada em conta para avaliar o que é fracasso ou sucesso no entretenimento brasileiro a partir de agora.

Segundo a Globo, o público que acompanha as três novelas da emissora no simulcast do Globoplay (ou seja, durante a exibição ao vivo) aumentou 117% entre novembro de 2022 e o mesmo mês de 2023. No consumo sob demanda (na hora que o espectador deseja assistir), o crescimento foi de 2%.