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Reprodução/CazéTV
Nuno Moreira e Rafael Klein em Vasco x Santos: Record teve 15 vezes mais audiência que a CazéTV
A Kantar Ibope revelou nesta terça-feira (15) os primeiros números de um novo serviço de medição de audiência que unifica dados de TV aberta, TV paga e streaming. Em evento na sede da Record, em São Paulo, o instituto mostrou que, se aplicada a mesma métrica da audiência da TV aberta, o público da CazéTV seria apenas uma ínfima parte (7%) do que ela apresenta no YouTube.
Segundo a CazéTV, o jogo completo entre Vasco e Santos, pela primeira rodada do Brasileirão de 2025, já teve 6,1 milhões de visualizações até hoje em todo o país. De acordo com a Kantar Ibope, contudo, o canal do YouTube marcou apenas 0,62 ponto durante a transmissão, em 30 de março, o que daria 429,2 mil telespectadores no PNT (Painel Nacional de Televisão, realizado em 15 metrópoles brasileiras). A audiência divulgada pela CazéTV, portanto, é 14 vezes maior do que a do Ibope.
A diferença se explica principalmente pela métrica. O Ibope mede audiência apenas em televisores em domicílios. A medição é feita a partir de uma amostragem, por meio de um aparelho instalado na residência (peoplemeter). Além disso, os pontos que o instituto divulga representam a audiência média de toda a transmissão. Relativiza, por exemplo, quem assistiu a apenas uma parte do jogo.
Já os dados do YouTube são de visualizações, ou seja, de pessoas que assistiram ao conteúdo, não importa durante quanto tempo, mesmo que por apenas alguns segundos. A plataforma de vídeos do Google também considera o consumo da CazéTV em celulares, fato que a Kantar ignora, e a audiência acumulada após a transmissão da partida de futebol. O YouTube contabiliza a sintonia de todo aparelho, televisor, computador ou celular, dentro ou fora de casa, em qualquer ponto do país.
Outra métrica usada pela Kantar Ibope, a do alcance, poderia ser mais próxima da do sistema utilizado pelo YouTube. Mas, mesmo assim, os dados são muito discrepantes. Segundo a Kantar Ibope, a CazéTV teve um alcance de 1,1% com Vasco x Santos, o que representa apenas 761,5 mil telespectadores, muito distante dos 6,1 milhões acumulados até hoje pelo canal de streaming gratuito.
Chamado pela Kantar Ibope de Sports Audience Measurement, o novo serviço é uma tentativa de oferecer à indústria uma métrica única para medir audiência de televisão em diferentes plataformas. Emissoras de TV aberta e plataformas como o YouTube têm duelado nos bastidores do mercado de publicidade. Há um ano, a CEO da Kantar Ibope foi demitida após pressões das TVs.
O YouTube tem se apresentado como a nova TV aberta, com 19,2% da fatia de audiência de vídeo em televisores e celulares dentro de residências, ficando atrás apenas da Globo em março. A TV aberta diz que não, que a medição do YouTube não é confiável, por não ser auditada, e que sua audiência é fragmentada em milhares de canais quase sempre amadores.
Os jogos transmitidos pela CazéTV foram comprados pelo YouTube. As partidas são as mesmas transmitidas pela Record e pelo Premiere, da Globo, por assinatura.
De acordo com a Kantar Ibope, a audiência de Vasco x Santos ficou assim:
Já Sport x Palmeiras, em 6 de abril, foi de:
Anfitrião do evento, Alarico Naves, superintendente comercial da Record, destacou que na média dos dois jogos, a audiência da emissora foi 15 vezes maior do que a da CazéTV e teve dez vezes mais público AB, o mais desejado pelas marcas.
Segundo a Kantar Ibope, a nova medição está sendo feita nos jogos do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil, que terão 502 partidas transmitidas por mais de uma plataforma (TV aberta, paga e streaming). Além de Record, Premiere e CazéTV, transmitem os jogos a Globo, o Sportv e o Prime Video, da Amazon.
Procurada para comentar os dados divulgados pela Kantar Ibope, a CazéTV não respondeu até o momento.
Após a publicação deste texto, a Kantar Ibope enviou a seguinte nota:
"Em relação à matéria publicada pelo site Notícias da TV em 15 de abril, a Kantar Ibope Media esclarece os seguintes pontos:
A Kantar Ibope Media refuta veementemente qualquer sugestão ou afirmação de que tenha declarado ou de que seus dados indiquem que a CazéTV divulga números de audiência inflacionados e que os números divulgados representam apenas 7% do informado pela CazéTV.
A matéria em questão estabelece uma comparação inadequada entre dados que, por sua natureza, representam métricas distintas.
A CazéTV reporta dados fornecidos pelo YouTube, coletados diretamente de todos os dispositivos conectados em âmbito nacional. Já o Sports Audience Measurement, solução da Kantar Ibope Media, mensura a audiência de conteúdos consumidos por meio de aparelhos de televisão --conectados ou não--, com base em um painel representativo de domicílios em 15 mercados brasileiros, excluindo o uso de celulares, computadores e tablets.
Reafirmamos nosso compromisso com a transparência, a precisão e o uso responsável das métricas de audiência em apoio ao desenvolvimento sustentável do mercado.
Márcio Costa
Managing Director – Kantar Ibope Media Brasil"
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