Boatos, golpes baixos e desespero: os bastidores da nova guerra das TVs

Encenada publicamente há duas semanas, a disputa comercial entre Record, SBT e RedeTV! e as maiores operadoras de TV por assinatura do país tem bastidores de uma guerra de verdade, com generais traçando estratégias mirabolantes e departamentos de propaganda espalhando boatos para conquistar corações e mentes.

Na última semana, após determinarem o corte de seus sinais no cabo e no satélite, as emissoras atacaram com um bombardeio de "informações". Em seus telejornais, ensinaram como fazer para deixar de ser assinante da Sky e da Net, um golpe baixíssimo em empresas que tanto dinheiro gastam, nas mesmas TVs, com anúncios para atrair novos clientes.

Enquanto isso, profissionais de marketing espalhavam que, desesperadas pela perda de quase 1 milhão de assinantes em apenas uma semana, as operadoras já tinham fechado um acordo com a Simba, a empresa criada pelas três redes para negociarem seus sinais digitais com as companhias de TV a cabo e satélite.

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É verdade que as operadoras de TV paga estão perdendo assinantes, principalmente na Grande São Paulo, em um ritmo maior do que o normal. Mas nada que supere 1% ou 2% do propalado 1 milhão. Para se ter uma ideia do absurdo que é esse número: 1 milhão de assinantes é o saldo dos cancelamentos de assinaturas e das novas vendas desde meados de 2014, quando o país entrou em crise econômica.

As operadoras e as emissoras também estão longe de um acordo. Segunda maior do setor, a Sky sequer negocia. A Net e a Claro, que juntas detêm mais da metade do mercado, estão dialogando, mas rechaçam a ideia de pagar por um sinal que é aberto, gratuito.

Na semana passada, houve uma reunião entre a América Móvil (controladora da Net e da Claro) e as redes abertas. A Simba pediu R$ 15 por assinante por mês pelo sinal de Record, SBT e RedeTV!. A proposta foi recusada, e a joint venture das três emissoras ficou de propor um novo valor nesta semana.

Os dados sobre o cancelamento de assinaturas por telespectadores que não se conformam em perder o Programa Silvio Santos ou a novela O Rico e Lázaro só serão conhecidos daqui a dois meses. Uma pesquisa do Ibope feita em março indica que o corte de sinal das emissoras afetou 35% dos domicílios da Grande São Paulo que só veem TV aberta pelo cabo ou satélite. Descontados os assinantes da Vivo, não afetada pelo corte, seriam cerca de 7 milhões de telespectadores.

O impacto na audiência das emissoras foi trágico. Na média de todos os domicílios da Grande SP, com ou sem TV paga, na primeira semana de corte de sinal, a RedeTV!, a Record e o SBT perderam, respectivamente, 31%, 29% e 14% da audiência.

O estrago é ainda maior quando analisada a audiência das três redes apenas entre os assinantes de TV paga: a RedeTV! desabou 67%; a Record perdeu mais da metade do público (58%); e o SBT amargou uma queda de 51%, como mostram os números abaixo, obtidos com exclusividade pelo Notícias da TV:

Desespero mesmo tem sido visto nos bastidores das redes de TV aberta. Diretores de programas não se conformam em trabalhar tanto para obter audiências quase 80% inferiores do que tinham antes:

A queda de audiência dói na alma e no bolso das emissoras de TV. Elas vivem para isso. Bons números no Ibope alimentam egos e fazem receitas com publicidade. Nas conversas reservadas de executivos da Record e do SBT, já há dúvidas de até quando as rivais se manterão unidas e resistirão à queda de audiência. Teme-se que uma delas rompa o acordo e ceda às operadoras.

Audiência não diz muita coisa para operadora de TV por assinatura. Para elas, o que importa mesmo é não perder assinante, e isso é inevitável quando elas deixam de oferecer três redes que, juntas, representam quase 20% da audiência de seus clientes.

Vai vencer essa guerra quem conseguir ficar mais tempo sem respirar. Por enquanto, as operadoras têm mais reserva de oxigênio do que as emissoras.