Por que as novelas não dão mais 30 pontos? Globo critica Ibope: 'É insuficiente'

A medição da audiência de televisão feita pela Kantar Ibope está ultrapassada e não consegue mostrar a realidade do consumo nem dos programas de TV nem dos vídeos das redes sociais. Essa crítica vem tanto da mídia tradicional, como a Globo, quanto das novas plataformas digitais, lideradas pelo YouTube.

É por isso que as novelas da Globo não dão mais 30 pontos de audiência, como há alguns anos, de acordo com Amauri Soares, diretor-executivo dos Estúdios e da TV Globo. "A medição é insuficiente. A medição não alcança a diversidade de maneiras de se assistir uma novela hoje", disse Soares com exclusividade ao Notícias da TV.

A medição do Ibope é feita atualmente em 6.310 domicílios, nos quais moram 18.519 pessoas, em 15 regiões metropolitanas do país. Essa amostra representa estatisticamente 27 milhões de casas e 69,2 milhões de indivíduos, ou seja, pouco mais de um terço de toda a população do país. A medição é feita por aparelhos que identificam pelo áudio o conteúdo que se está vendo.

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Essa medição compõe o PNT (Painel Nacional de Televisão). A principal crítica feita é que ela não considera o consumo fora dos lares, nos escritórios ou durante os deslocamentos. A Globo também reclama que a medição da Kantar não considera o consumo, cada vez maior, de suas novelas e reality shows em redes sociais. Hoje, há quem acompanhe Vale Tudo apenas pelo TikTok.

Segundo Amauri Soares, a atual novela das nove tem uma audiência de aproximadamente 30 milhões de telespectadores por noite, mas a Kantar não mostra isso. Esse número é uma projeção dos dados do PNT para todo o país e não considera os milhões de recortes de vídeos da novela em redes sociais.

"As métricas [da Kantar Ibope] não alcançam esse consumo. A novela está presente em vários momentos, em várias plataformas, de várias maneiras", diz Soares. A falta de atualização das métricas gera comparações que não são justas, argumenta o executivo. Não dá para colocar na mesma balança os 50 pontos das novelas dos anos 1990 com os 25 pontos das atuais:

Quando a gente compara com o passado, a gente não está comparando coisas equivalentes. A gente compara a audiência de uma novela quando a novela só podia ser vista na televisão, quando não havia rede social, não havia plataforma de vídeo, não havia streaming.

Soares também reivindica a audiência das novelas depois que elas são transmitidas e ficam disponíveis no Globoplay. "Se você é um jovem trabalhador em São Paulo, faz faculdade, quando você vai assistir à novela? Ou você vai assistir de noite, ou você vai assistir no ônibus, ou você baixa para assistir depois. A métrica [da Kantar] não alcança esse consumo", aponta.

A Kantar computa a audiência daquilo que é consumido até sete dias depois da transmissão. "Mas depende se o telespectador assistiu em casa ou fora de casa, do aparelho em que ele assistiu. Se ele assistiu no telefone, se ele assistiu no computador, no tablet ou na televisão. Em alguns aparelhos, sim, outros, não. Dentro de casa, sim; fora de casa, não. Se você assistiu no escritório ou no ônibus, não, porque não tem medição fora da casa", explica Soares.

É a primeira vez que a Globo critica publicamente a medição da Kantar Ibope, mas isso não significa uma ruptura. Pelo contrário, Globo e Kantar e todo o mercado, nos dizeres de Soares, estão juntos, "debruçados" em busca de uma solução. "Estamos debruçados sobre isso, não só no Brasil, no mundo inteiro. A própria Kantar está muito debruçada sobre isso, porque essa é uma reivindicação do mercado", diz.

Medição também desagrada a plataformas digitais

Mesmo dentro das residências, a Kantar Ibope separa o consumo em televisores de outros dispositivos, principalmente celulares. Isso afeta o YouTube, que responde por 19,2% de todo vídeo consumido dentro dos lares quando considerados celulares, e 12,5% quando descartados os aparelhos móveis.

Há duas semanas, a Kantar Ibope apresentou pela primeira vez dados de audiência de sua amostra para jogos de futebol transmidos pela CazéTV. A divulgação mostrou que a audiência do canal é apenas uma fração da métrica publicada pelo YouTube, de visualizações.

Para especialistas ouvidos pelo Notícias da TV, a insistência da Kantar em medir audiência a partir de uma amostra estatística ignora a evolução tecnológica e as novas métricas. A Kantar poderia, por exemplo, através de uma simples tag, medir o consumo de vídeo em todo o país (e não apenas em 15 regiões) e em todos os televisores conectados à internet.

Adotada tecnologia semelhante, o grande desafio passaria a ser transformar a visualização de um vídeo de Vale Tudo no TikTok em pontos, métrica que considera o consumo médio durante toda uma transmissão, ou seja, o tempo realmente dedicado ao programa.

A Kantar Ibope, emissoras de TV e plataformas digitais vêm discutindo a adoção de uma nova maneira de medir consumo de vídeo (aqui considerado o vídeo produzido por produtores de conteúdo digitais e amadores, e não apenas televisão). No ano passado, uma disputa entre TVs e big techs acabou na demissão da então CEO da Kantar no Brasil.

Procurada pelo Notícias da TV, a Kantar não se pronunciou sobre as críticas de Amauri Soares. Sobre o uso de tags para medição, a empresa afirmou que já usa a tecnologia.

"O tagueamento é uma das muitas soluções disponíveis no mercado para medição de dados digitais. A Kantar Media detém e aplica essa tecnologia em diferentes mercados há muitos anos, sendo referência global, junto com outras formas de integração de dados (incluindo integração direta, áudio matching, etc). No Brasil, a tecnologia está também disponível para players que quiserem optar por esse serviço", disse a Kantar.