Cofre cheio e audiência fraca: Como BBB 23 é sucesso comercial com ibope baixo?

Ao contrário das três primeiras temporadas com participações de famosos, o Big Brother Brasil 23 não conseguiu empolgar a audiência logo em seu início. A atual edição do reality show despontou com os piores índices de ibope da história do formato. Ainda assim é inegável o sucesso comercial da atração comandada pelo núcleo do diretor J.B. de Oliveira, o Boninho, com a exposição diária de diferentes marcas.

Mas por que as empresas investem milhões de reais para ter o BBB 23 como vitrine? O Notícias da TV teve acesso a números que a Globo usa como argumento para convencer os anunciantes a colocar dinheiro no reality e ouviu algumas das companhias que patrocinam o programa.

O BBB 22, que registrou números expressivos de audiência e chegava a levantar o ibope da Globo depois que a novela das nove terminava, alcançou 152 milhões de pessoas no ano passado apenas na TV aberta --ou seja, telespectadores que viram o programa durante ao menos 1 minuto.

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Além disso, o programa fechou com 3 bilhões de visualizações de vídeo nas contas oficiais de Twitter, Facebook e Instagram. Os posts nessas mesmas redes sociais tiveram 13 bilhões de impressões (exibições) do início de janeiro até o final de abril do ano passado.

Esses e outros números foram mostrados pela Globo ao mercado publicitário, o que significa que o sucesso comercial da 23ª temporada se deve muito à repercussão do que aconteceu em 2022.

Antes mesmo de a atração atual começar, 34 empresas estavam confirmadas para aparecer até abril, com uma previsão de faturamento de mais de R$ 1 bilhão para emissora. Foi a primeira vez que a líder de audiência estreou com todos os espaços comerciais já vendidos.

A expectativa do mercado publicitário não chegou à audiência. Neste ano, o reality show tem acumulado recordes negativos e tem em média 20% menos ibope do que sua temporada anterior.

BBB além da TV

Em 2023, a Seara adquiriu a chamada cota Big, a mais cara do pacote comercial. É o quarto ano que a empresa aparece no BBB, mas dessa vez com mais exposição. O espaço custa R$ 105,1 milhões pelo valor de tabela --mas as anunciantes fazem negociações diretas com a Globo, e a quantia pode mudar.

"O BBB conversa e conecta com um público diverso e amplo. E a Seara também é uma marca democrática, que atende todas as idades e classes com uma grande variedade de produtos. Sendo assim, o BBB é uma excelente oportunidade para falarmos com a diversidade de pessoas que já consomem a marca, além de nos conectarmos com potenciais novos consumidores", explica Tannia Fukuda Bruno, diretora de Marketing da Seara, ao Notícias da TV.

Prova do Líder da Seara no BBB 23

Para as marcas, o BBB vai muito além da televisão, por isso as estratégias são pensadas para impactar também o digital. O fato de o programa ter o poder de levar a "conversa" da TV para todas as redes sociais é algo que o mercado publicitário considera importante no momento de investir. É o que reforça Tannia Fukuda:

A nossa participação visa surpreender e engajar o público do programa. Em 2022, por exemplo, ficamos entre as marcas mais faladas nas redes sociais, alcançando recordes de conversão no e-commerce, e ainda gerando uma conexão muito mais próxima do nosso público. Além disso, percebemos um aumento importante na preferência da marca junto aos diferentes públicos.

Em uma pesquisa feita pela Globo no ano passado, a empresa constatou que 87% dos telespectadores consideram o programa uma vitrine importante para as marcas, enquanto 76% passam a considerar mais as anunciantes que veem no Big Brother Brasil no momento da compra.

A Nestlé decidiu entrar pela primeira vez na casa mais vigiada do Brasil ao patrocinar os mimos do quarto do líder. O foco da companhia ao anunciar no reality show é atingir o público jovem com a campanha Chocoleite-se.

"Fazer parte pela primeira vez do programa em que conversas são geradas é um importante passo para a marca se aproxime ainda mais do público jovem, apresentando o Classic de forma ainda mais cremosa e sustentando o que é comentado nas redes sociais ao longo da temporada. Queremos mostrar com a nossa participação que não existe hora para se deliciar com um bom chocolate, já que ele é um ótimo aliado em diversos momentos", diz Mariana Marcussi, gerente de Marketing da Nestlé.

Em crise, Americanas deixou de patrocinar o BBB

Fila de anunciantes

As provas e dinâmicas do BBB passaram a ser pensadas não só para o "entretenimento", mas também para a venda. É importante para uma marca ter um tempo maior de exposição, por isso muitas vezes as dinâmicas são mais longas e cansativas para quem está vendo, mas agradam bastante as empresas que estão colocando o dinheiro.

A condição de protagonismo que a Globo dá aos anunciantes provoca uma fila de companhias interessadas em expor seus produtos e serviços no programa. Por isso a Americanas foi rapidamente substituída pelo Mercado Livre.

A varejista optou por cancelar o contrato com a Globo dias antes do início do BBB 23 por causa da fraude financeira descoberta em suas contas. A saída repentina trouxe problemas para o reality, que precisou reorganizar rapidamente o calendário de provas patrocinadas --a atividade que aconteceu no dia da estreia do programa, por exemplo, seria da Americanas, mas foi trocada por uma ação caseira do Globoplay.

Por ter fechado em cima da hora, o Mercado Livre recebeu um desconto em relação ao que a patrocinadora anterior pagaria. O Magalu também estava interessado na cota publicitária.