Novelas e app global são armas da TelevisaUnivision para crescer no Brasil

A TelevisaUnivision, gigante da TV de língua espanhola formada no início deste ano após a união da mexicana Televisa com a americana Univision, divulgou os resultados do último trimestre na semana passada. A escala das cifras dá uma ideia do tamanho da empresa e sua ambição no streaming.

O lucro líquido do terceiro trimestre da TelevisaUnivision foi de US$ 33,6 milhões (R$ 178,6 milhões), ligeiramente acima dos US$ 33,5 milhões (R$ 178 milhões) do ano anterior. A receita aumentou 5%, chegando a US$ 1,15 bilhão (R$ 6,1 bilhões) em três meses.

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As receitas de anúncios aumentaram 6%, para US$ 725,2 milhões (R$ 3,8 bilhões), e as receitas de assinatura e licenciamento aumentaram 8%, para US$ 399,5 milhões (R$ 2,1 bilhões). 

Wade Davis, CEO do grupo, não divulgou os números de assinantes ou receita do ViX, a plataforma de streaming do grupo, nem especificou quanto dinheiro a empresa está perdendo no streaming. Mas afirmou que a TelevisaUnivision investiu "centenas de milhões de dólares para entregar o maior serviço de streaming em espanhol que o mundo já viu".

Davis disse que a empresa continua esperando que seu negócio de streaming seja lucrativo até o final de 2023, seu primeiro ano completo de operação.

Brasil entra no mapa

Apesar dos grandes números da TelevisaUnivision, o Brasil não era uma prioridade para a gigante. Desde o início da fusão das empresas, a ideia era focar no streaming, mas para o público falante de língua espanhola nos Estados Unidos e América Latina. Porém, o crescente sucesso das tramas mexicanas no streaming brasileiro está fazendo a empresa reavaliar sua estratégia.

"O grande crescimento orgânico da Vix no país atraiu a atenção das nossas lideranças", diz Fabio Castaldo, diretor comercial do ViX. "Acho que todos começaram a ver que o Brasil é a bola da vez no streaming. Chegamos a 5 milhões de usuários praticamente apenas no boca a boca", acrescenta.

O sucesso das novelas da Televisa no Globoplay foi outro fator importante. "As produções da Televisa sempre foram muito bem com o público brasileiro, mas se tornaram uma ótima surpresa nas plataformas digitais", conta.

Segundo Castaldo, a Vix tem 96 novelas traduzidas para o português, mas por enquanto lançou somente três em sua plataforma de streaming. "As novelas fazem tanto sucesso que temos de liberar a conta gotas. A ideia é ir lançando aos poucos para equilibrar com o conteúdo de parceiros e influenciadores digitais."

Em dezembro a Vix vai lançar Abrazame Muy Fuerte, da Televisa. A ideia é gradualmente ir adicionando mais títulos.

Equilíbrio entre TV aberta e streaming

Os grupos de mídia tradicional, a exemplo da TelevisaUnivision, precisam equilibrar a venda do conteúdo para TVs e suas próprias plataformas de streaming.

Se por um lado o streaming é o futuro, por enquanto ainda é a TV que paga a conta e dá lucro. Mas sem conteúdo premium é impossível crescer no streaming.

Além das novelas, a Vix aposta na parceria com influenciadores digitais para aumentar a audiência e atrair mais anunciantes. O canal ViX Influencers, que está na plataforma de streaming, disponibiliza conteúdos de influenciadores digitais como Lucas Maciel --mais conhecido como Lucas Selfie--, além de Netão Bom Beef, Bruno Só Vide e Rodrigo Ruiz. O Canal do Benja, do apresentador Benjamin Back, é focado em futebol.

Acordo com a Globo

A Globo e a TelevisaUnivision anunciaram em outubro uma parceria estratégica para distribuição e coprodução de conteúdo. O projeto começará com três produções de ficção. 

Os primeiros títulos do acordo são dois produtos da Vix+, o serviço de streaming da TelevisaUnivision: a recém-lançada série La Mujer del Diablo (A Mulher do Diabo) e a ainda inédita Travesuras de la Niña Mala (Travessuras da Menina Má), baseada no livro homônimo de Mario Vargas Llosa, lançado em 2006.

Pelo lado da Globo, entrará a novela original Globoplay Todas as Flores. A Vix oferece somente a versão gratuita de seu streaming no país, o Vix, com publicidade. O Vix+, versão paga, está disponível na América Latina e Estados Unidos.

Pergunto se a ideia da parceria foi criar uma espécie de Tratado de Tordesilhas do streaming, dividindo as audiência de língua portuguesa e espanhola na América Latina. Segundo Castaldo, o acordo com a Globo não é de exclusividade, e as conversas e parcerias com outros players do mercado não pararam.

Segundo o executivo, o streaming vai acelerar no país, e conteúdo será um desafio para todas as plataformas. A parceria é uma resposta a essa questão. A parceria também deve ajudar no amadurecimento do mercado, além de dar mais visibilidade à marca Vix no Brasil (a recíproca é verdadeira para a Globo nos mercados em que a TelevisaUnivision é dominante).

Pregando no deserto das agências

"Passamos muito tempo pregando no deserto. As agências tinham outras prioridades, e o streaming não entrava nos planos de mídia", lembra Castaldo. O sucesso do Globoplay tem sido positivo para o mercado de publicidade no streaming. A estreia de anúncios na plataforma da Netflix no início do mês consolidou o movimento.

"As grande empresas estão começando a estudar o streaming e passando a exigir planos das agências. Hoje, muito do nosso trabalho é ir aos clientes explicar o que podemos oferecer de publicidade e novos formatos no streaming", afirma Castaldo.

Segundo o executivo, todos os clientes que fecharam pacotes de publicidade não apenas permaneceram como aumentaram os investimentos. "O custo da visualização é barato em comparação a alternativas como a TV", diz. Ele lembra ainda que, à medida que aumentam as regras de privacidade na web e redes sociais, o streaming será uma alternativa cada vez mais competitiva frente aos gigantes Google e Facebook. 

App para concorrer globalmente

Mas o grande trunfo da Vix, depois das novelas, será o lançamento de um app global da plataforma. A novidade tem previsão de estreia no Brasil em junho de 2023. Com o mesmo app disponível em todos os países, será bem mais fácil para a Vix negociar entrar em TVs e aparelhos de celular, uma grande vantagem no setor.

Além disso, a negociação e a entrega de campanhas mundiais vão se tornar mais fáceis.

Enquanto gigantes como Netflix, Disney e HBO se recuperam dos prejuízos da guerra do streaming, Globoplay e TelevisaUnivision se unem e apostam nas novelas para se tornarem gigantes regionais do setor. Se o plano funcionar, será um desfecho digno de novela mexicana, daqueles em que os personagens surpreendem todos ao superarem as dificuldades, vencendo os adversários mais ricos e poderosos.