‘Estamos sempre de olho no concorrente’, diz número 2 da Globo

Desde o início deste ano, Willy Haas, 61 anos, é o “número dois” da Globo, sob a liderança de Carlos Henrique Schroder. Como diretor-geral de Negócios da maior rede de TV do país, comanda uma estrutura que, só no ano passado, faturou mais de R$ 9 bilhões, quase um terço de todo o mercado de mídia do país. E que deve crescer pelo menos 4% neste ano.

Hoje, estão sob a responsabilidade de Haas as áreas de negócios das 122 emissoras que compõem a Rede Globo, as mídias digitais e a área internacional (que exporta e coproduz novelas no mercado externo).

Filho de uma dona de casa e de um funcionário público, o gaúcho Haas está na Globo desde 1978. Começou por baixo, como representante comercial. Na última década, em que a emissora só cresceu, foi diretor-geral de comercialização.

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A seguir, os principais trechos de entrevista exclusiva concedida ao NTV na última quinta-feira:

Notícias da TV - Como está o mercado este ano?

Willy Haas - O mercado está difícil. A gente vem, obviamente, trabalhando com muito afinco para que sejam cumpridas todas as nossas metas, não só de receita, mas de audiência também. E estamos cumprindo satisfatoriamente. Já comercializamos os grandes projetos de 2014, tais como a Copa do Mundo, o futebol e a Fórmula 1.

NTV – De quanto será o crescimento neste ano?

Haas -  O mercado deve crescer por volta de 4%. Estamos em linha com o crescimento da televisão, que vem se destacando dentro do mercado.

NTV – Apesar da queda de audiência?

Haas - A TV aberta tem mais audiência do que há 30 anos. 

NTV - Por quê?

Haas - Porque o público é muito maior. Hoje praticamente todos os domicílios possuem pelo menos um aparelho de televisão. A TV aberta atinge mais telespectadores. Em um dia a Globo fala com 92 milhões de telespectadores.

NTV - E tem mais telas também...

Haas - Mais telas para assistir televisão e mais telas para falar sobre o que acontece na televisão. Além disso, observamos um crescimento dos dispositivos móveis para assistir televisão em qualquer lugar. Por exemplo, o Brasil tem hoje, com o “one seg” [TV digital gratuita no celular]. São mais de 20 milhões de dispositivos aptos a receber o sinal de TV aberta, entre celulares e outros aparelhos. A televisão aberta brasileira é um fenômeno de massa, seu conteúdo faz parte das conversas da população e é o principal assunto das outras telas.

NTV - Qual é a audiência da Globo fora do televisor convencional?

Haas - Isso vai começar a ser medido, também no celular.

NTV - É uma audiência relevante?

Haas - Já tem uma audiência relevante nos diversos devices [aparelhos]. E a gente observa hoje que o telespectador da televisão aberta assiste a programação em qualquer lugar. Ou seja: se tu olhar um trabalhador que fica entre uma e duas horas no trânsito, dentro de ônibus e metrô, ele fica assistindo TV no celular com seu fone de ouvido. Isso é muito importante.

NTV - Se um telespectador perder um capítulo de novela, em qual plataforma da Globo ele poderá assisti-lo?

Haas - Temos em Belo Horizonte a Globo Mais, que proporciona ao telespectador essa experiência de assistir os programas em outros horários. 

NTV - Só em Belo Horizonte?

Haas - Sim, como experiência. E temos também um espaço na internet (Globo.com)

NTV - Voltando à questão do mercado. A TV aberta tende cada vez mais a concentrar verbas publicitárias?

Haas - O anunciante hoje quer resultado. Só a televisão, entre todas as mídias, traz um resultado imediato, pelo seu alcance rápido. A importância da TV aberta cresce no mundo, no Brasil ainda mais. 

NTV - É falsa essa fragmentação causada pelas novas mídias? 

Haas - Em 2013, se assistiu mais novela que em 2012, que se assistiu mais que em 2011, que se assistiu mais que em 2010...

NTV - Por que tem mais gente vendo TV, já que a população cresce?

Haas - Não, porque aumenta o número de horas que as pessoas veem televisão. Hoje são 5 horas e 47 minutos [por dia]. É sempre maior do que o ano anterior. A televisão é companheira da população. E, certamente, no futuro, com Copa do Mundo e Olimpíada, a TV aberta terá ainda mais relevância.

NTV - Qual a expectativa para 2014?

Haas – As perspectivas são positivas, com um primeiro semestre vigoroso, alavancado pela Copa do Mundo, que traz um movimento de otimismo e impacta positivamente o consumo da população e os investimentos em comunicação.  

NTV - Em percentuais, deve haver crescimento?

Haas - Cresce mais que esse ano, com a TV aberta liderando.

NTV - Arriscaria um palpite?

Haas - Talvez beire os 9%, com a TV um pouco acima.

NTV - Tem gente dizendo que 2015 será um ano péssimo. O sr. tem esse horizonte?

Haas - Não acho que será péssimo. Se em 2015 crescermos o mesmo que a inflação, estará ótimo. Será um ano sem Copa do Mundo e sem Olimpíada.

NTV - A Copa do Mundo é um evento muito bom só para a TV Globo? Ouvi a teoria de que a Record está nessa crise toda por causa da Copa do Mundo. Porque a Globo tirou do mercado um bilhão e meio de reais de publicidade...

Haas - Eu diria assim: a Copa do Mundo faz com que os anunciantes que se interessem, façam reservas e se programem para que tenham naquele ano de Copa do Mundo um investimento maior. Nosso mercado é de 30 bilhões de reais. Não é 1 bilhão de reais que vai fazer diferença, para dizer que o mercado desapareceu.

A Globo manterá a estratégia de programação de temporadas em 2014 para surpreender o telespectador, diz Haas

NTV - Por que o mercado está mais difícil neste ano?

Haas - A conjuntura econômica, a inflação cresceu. Há uma desmotivação para o investimento, um quadro que deve se reverter em breve. Nós acreditamos nos investimentos, com pacotes e temporadas novas a cada quatro meses.  

NTV - Qual o futuro da TV aberta concorrendo com os tablets e as Netflix da vida?

Haas - Digo que a TV aberta, por muitos e muitos anos, será a maneira mais barata de se comunicar com o consumidor e a principal forma de entretenimento do brasileiro.

NTV - Como se surpreende o telespectador?

Haas - Esse é o grande ponto, é muito difícil mapear expectativas apenas baseado em pesquisas. O principal foco que temos que ter é esse: se antecipar ao telespectador. 

NTV - Em 2014, teremos novidades na programação?

Haas - Com certeza. A ideia é praticar o conceito de temporadas. Claro que as novelas continuarão como destaque, assim como o jornalismo. Não vejo a televisão do Brasil com prazo de validade. Com a TV digital, com o HD [alta definição], ficou mais interessante assistir televisão. Temos um processo de criação muito eficaz e eficiente, para deixar o telespectador encantado.

Voltando um pouco para a área comercial. Hoje temos 122 emissoras na rede, estamos com o país todo coberto. Cada emissora é um mercado que se abre e se expande, os pequenos negócios tomam outra proporção, pois permitem anunciar localmente em programas importantes. Um comercial para a rede [nacional], que custa por volta de 500 mil, 600 mil reais, pode ser adquirido por 23 reais numa determinada emissora. Isso, claro, depende da faixa horária, estou fazendo comparativos extremos. Outro exemplo: um comercial na novela das 21h custa na rede 500 mil reais. Em São Paulo, custa 150 mil reais e numa emissora menor, sai por 11 mil reais. Ou seja: a televisão é democrática, em qualquer lugar do país. Permite que todos tenham acesso a um veículo extremamente eficaz.

NTV - A televisão hoje é produzida para a classe C?

Haas – Fala-se muito nisto, porém fazemos uma televisão voltada para todas as classes e faixas etárias. Um olhar em nosso perfil de audiência mostra que somos líderes em todas as classes e faixas etárias.

NTV - Algum concorrente incomoda a Globo?

Haas - Todos. Isso faz com que a gente se mantenha esperto, não se acomode. Somos inquietos justamente para não termos concorrentes próximos. Não podemos nos acomodar, de jeito nenhum. Essa frase é importante: O preço da liderança é a eterna vigilância. Estamos sempre de olho no concorrente. 

NTV - Como crescer num mercado em que você já tem 75% dele?

Haas – A questão não é como crescer nesse mercado, nem a nossa participação é tudo isso, mas, sim, como se manter líder num mercado extremamente competitivo. A liderança nos exige atenção redobrada, principalmente porque as nossas receitas são oriundas do mercado publicitário. Portanto, trabalhamos pelo crescimento e fortalecimento do mercado publicitário brasileiro.

NTV - Como o sr. vê essa movimentação para entrar mais um instituto de pesquisa no Brasil?

Haas - O instituto hoje existente presta um bom serviço ao mercado. Quem vai pagar a conta de um segundo instituto? Anunciantes, agências e veículos não têm condições de pagar duas pesquisas. Então fica difícil ter um segundo fornecedor.

NTV - A concorrência diz que o segredo do sucesso da Globo é o BV (Bonificação de Volume). Como o sr. reage a essa crítica?

Haas – Fazer esse questionamento é duvidar do anunciante, é chamá-lo de ingênuo. Todos os anunciantes estão bem preparados tecnicamente e possuem ferramental técnico para decidir os seus investimentos de mídia e para aferir as recomendações de agências e veículos.