Fluidez e drama: O que a Globo pode aprender com as novelas do TikTok

Ao longo dos últimos anos, a Globo tem perdido o posto de senhora absoluta das novelas no Brasil. O fôlego das tramas da emissora no Ibope não é mais o mesmo, como provou Mania de Você (2024) e até Vale Tudo. Um novo formato, entretanto, tem surgido como um verdadeiro fenômeno e um resgate de histórias que inspiram e agradam ao público: as novelinhas verticais, que fazem sucesso em anúncios do TikTok e do Instagram.

Recentemente, estreou a primeira produção brasileira do gênero, que viralizou rapidamente nas redes sociais. A Vida Secreta do Meu Marido Bilionário já ultrapassou, segundo atores e produtores, 150 milhões de visualizações. O sucesso não é obra do acaso: é reflexo de uma linguagem que talvez a TV, agarrada ao tradicionalismo, ainda não tenha entendido por completo. 

As novelas funcionam da seguinte maneira: com anúncios apelativos, o espectador se interessa pela história e é convidado a assistir na íntegra em um aplicativo exclusivo --os primeiros episódios são disponíveis gratuitamente, mas o desenvolvimento e a conclusão precisam ser destravados com a aquisição de moedas virtuais.

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O modelo que exige que o público abra a carteira --ou assista a propagandas para liberar cada episódio-- não tem interferido no sucesso da narrativa: a busca pelas tramas cresceu mais de 600% no Google nos últimos dias, e os números só sobem.

Rápidos, diretos e altamente atraentes, os episódios duram cerca de um minuto e, em pouco tempo, entregam conflito, reviravolta e muito drama. Momentos de contemplação e diálogos profundos não têm vez: o foco é capturar a atenção já nos primeiros segundos, sob pena de perder o espectador para o scroll infinito.

As produções engajam organicamente, enquanto novelas do horário nobre da Globo lutam bravamente para chegar aos 25 pontos no Kantar Ibope. As novelas do TikTok entendem o atual comportamento dos telespectadores, que buscam apenas entretenimento com as histórias e querem novelas raiz, e não gourmetizadas. 

As mininovelas riem de si mesmas e sabem que não são um produto genial, feito para levantar reflexões. Elas abraçam o tom "farofa", entregam traições, vinganças e situações absurdas no roteiro, sem vergonha de apelar para o clichê. 

São entretenimento puro, descompromissado e leve, que abraçam uma demanda que parece ter sido reprimida pelo público. Com o tempo de atenção das pessoas diminuindo cada vez mais com o avanço das redes sociais, é necessário capturá-las pelo desejo de catarse imediata, por mais que isso possa significar que a qualidade do produto vai diminuir.

Não há menor chance de as novelinhas do TikTok substituírem os folhetins tradicionais --que têm seu peso e importância até hoje. Elas, no entanto, refletem que há a necessidade de flexibilizar formatos e até ousar mais na linguagem e estrutura. É necessário entender onde o público foi parar e o que ele quer de verdade: sentir, rir, chorar e se indignar, o máximo possível e o mais rápido possível.