Globo identifica telespectador para criar publicidade personalizada e 'pagar a conta'

Com uma base de dados de 100 milhões de usuários, a Globo passará a entregar publicidade personalizada em breve na TV aberta. A emissora quer se aproveitar de tecnologias que serão cada vez mais comuns entre os brasileiros para turbinar os anúncios e "pagar as contas" dos investimentos em modernização.

Para isso, a gigante de comunicação sabe que precisa atrair (ou não perder) o dinheiro do mercado publicitário, cada vez mais seduzido pelas campanhas digitais, que são assertivas em relação ao perfil de comportamento do usuário.

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Com a introdução da tecnologia DTV Play nos televisores fabricados a partir do próximo ano, a TV aberta digital terá uma tecnologia semelhante aos serviços de streaming e também será logada a uma rede. Basicamente, a programação estará em um aplicativo disponível no aparelho hiperconectado.

"Assistir TV passa a ser uma experiência logada, você compartilha com o seu provedor de conteúdo, com a sua emissora de televisão, com a empresa que lhe oferece esses serviços de mídia, você passa a compartilhar seus hábitos de consumo", explicou Raymundo Barros, CTO (diretor de Tecnologia) da Globo, em evento voltado para o mercado de negócios de mídia e entretenimento nesta semana.

"Nós passamos a ter um poder de endereçar conteúdo de publicidade de forma segmentada e absolutamente segmentada, de uma maneira que a gente sequer imaginou ser possível em TV aberta. Todas as métricas e modelos de negócio típicos do ambiente de internet se tornam disponíveis para a radiodifusão aberta", enfatizou ele.

Segundo o executivo, o Globo ID, um banco de dados de brasileiros que já acessaram ao menos um dos produtos do Grupo Globo por login na web, tem atualmente 100 milhões de brasileiros. O projeto da empresa é utilizar as informações demográficas e de hábitos de consumo dessas pessoas para apresentar aos anunciantes a possibilidade de mostrar propagandas nos intervalos comerciais da TV de acordo com o perfil daquele determinado telespectador.

Raymundo Barros utilizou o exemplo de uma instituição bancária interessada em veicular uma ação de 30 segundos no Jornal Nacional. O modelo utilizado atualmente entrega para o anunciante um perfil geral de quem assiste ao noticioso, com informações como porcentagem de homens, mulheres, faixa etária e de renda.

Com a identificação de cada telespectador, o mesmo banco poderá fazer campanhas para atingir diferentes segmentos --uma para os mais ricos, outra para os jovens e uma terceira para a população que ainda não tem um cartão de crédito, por exemplo.

"O Globo ID reconhece quem ali está através de tecnologias de inteligência artificial, aprende os hábitos de consumo. E aí você cria segmentos sofisticados para diferenciar propagandas por faixa de renda, idade e região", disse o diretor de Tecnologia.

Necessidade de investimento

O executivo da Globo prevê que as emissoras farão "investimentos substanciais" para se adaptarem às novas tecnologias e entregarem para o telespectador da TV aberta produtos que acompanhem os avanços do mercado e que, até mesmo por isso, existe uma necessidade de mudar o tipo de publicidade que foi feito até aqui para aumentar a receita.

"Toda essa tecnologia de 4K, 8K e avanços visuais é maravilhosa, mas não vai pagar a nossa conta. Não vai financiar os investimentos necessários para a construção dessa nova rede digital, que tem que se universalizar. A TV aberta tem isso em sua essência. Esses investimentos serão substanciais, e nós precisamos encontrar outras formas de monetizar esse investimento. A publicidade continua sendo fundamental pra isso", ressaltou Barros.

"A disrupção na indústria de mídia foi de tal tamanho nos últimos anos que os modelos de negócio tradicionais de publicidade não são mais capazes de financiar uma nova geração tecnológica se, junto com esse investimento, não forem apresentados novos modelos de negócios. A gente precisa pensar em como digitalizar os negócios, digitalizar a experiência de consumo, digitalizar os modelos de negócio e digitalizar as métricas de perfomance", defendeu ele.

TV aberta hiperconectada

Em julho, o governo federal publicou uma portaria para determinar que, a partir de 2021, os televisores fabricados no Brasil tenham o DTV Play (perfil D do Ginga), recurso de interatividade do padrão de TV digital aberta brasileira. Segundo o Fórum do Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre, a expectativa é que 90% dos aparelhos contem com a tecnologia até 2023.

A atual versão do Ginga, uma espécie de sistema operacional (como Windows, Android e macOS) para televisão, ainda não conta com o DTV Play --que, entre outras melhorias, pretende evitar que o usuário saia da programação aberta para entrar em um menu de aplicativos da smart TV.

A proposta é que a TV aberta digital tenha uma tecnologia semelhante aos serviços de streaming. Além disso, a atualização vai oferecer também propagandas direcionadas --ou seja, cada usuário receberá uma oferta própria de produtos e serviços na televisão, o que vai alterar os formatos de anúncios.

Em agosto, a Globo lançou uma campanha no É de Casa como forma de  "educar" o telespectador a comprar de um novo jeito, ensinando como acessar um catálogo digital da rede varejista Casas Bahia, para ver itens como a televisão e o sofá que compõem o ambiente da atração, em uma segunda tela --com a nova TV, porém, tudo poderá ser visto em uma tela só.

O DTV Play é a integração do broadcast (sinal emitido pelas redes de TV) com a broadband, a banda larga. O telespectador poderá interagir com o sinal da TV por meio da rede de internet, tornando a operação mais rápida e segura para as emissoras, que não perdem audiência com a migração para um site.