Para YouTube, Ibope presta desserviço com medição de audiência do passado

O YouTube divulgou nesta quarta-feira (21) que a audiência de futebol cresceu 20% na plataforma, atingindo 2 bilhões de horas de conteúdo consumido em 2024. A oferta de transmissões ao vivo, reacts e mesas-redondas expandiu 35% --e esse dado sequer inclui o Brasileirão, que começou a ser transmitido em março de 2025. Em resumo, a plataforma de vídeos do Google veio a público dizer que sua audiência com futebol é relevante, que fala para uma fatia jovem da população e que a maneira como consumimos o esporte não é mais determinada pela TV aberta.

A divulgação também foi uma resposta do YouTube a um novo produto da Kantar Ibope que unifica as audiências das transmissões esportivas na TV aberta, na TV paga e no streaming. O Google comprou os direitos do Campeonato Brasileiro e os repassou para a CazéTV, como já havia feito com o Campeonato Paulista.

Em um evento na sede da Record, em abril, a Kantar mostrou que a audiência da emissora de Edir Macedo foi 15 vezes maior do que a da CazéTV nas transmissões em conjunto de dois jogos das duas primeiras rodadas do Brasileirão.

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De acordo com a empresa de pesquisa, Sport x Palmeiras, em 6 de abril, rendeu 7,2 pontos à Record (4,984 milhões de telespectadores); 0,46 ponto ao Premiere (318,4 mil); e apenas 0,41 ponto à CazéTV (283,8 mil). Os dados são do PNT (Painel Nacional de Televisão), uma medição feita em 6.310 casas de 15 regiões metropolitanas do país. Essa amostra representa estatisticamente 69 milhões de pessoas, pouco mais de um terço da população brasileira.

O problema é que a audiência da CazéTV no Ibope é muito distinta da que o YouTube divulga no próprio canal --por lá, informa-se que o jogo teve 6 milhões de visualizações.

Em evento para a imprensa especializada nesta quarta-feira, o YouTube fez críticas à medição da Kantar. Para Aline Moda, diretora de Agências, Parceiros e Brand Solutions do Google no Brasil, a divulgação dos dados de audiência da CazéTV no evento patrocinado pela Record "gerou confusão no mercado".

E o Ibope, de acordo com Aline, "prestou um desserviço", uma vez que adotou um produto que "não consegue medir o consumo de vídeo na sua totalidade", pois a métrica de pontos só considera o que é visto nos televisores e ignora a audiência em celulares e fora de casa, o que favorece a TV aberta, mas é criticada até pela Globo.

Futebol se vê em qualquer lugar

Aos jornalistas, o YouTube mostrou o caso de uma mulher que assiste a um pré-jogo de futebol no celular enquanto lava louças e o de um trabalhador que revê os melhores lances, também no smartphone, no intervalo do almoço.

"Quando uma ferramenta [de medição de audiência] que não é completa é lançada no mercado, ela gera não só uma distorção, mas uma confusão. E ela acaba prestando um desserviço, porque ela não consegue medir na sua totalidade o que é o consumo de vídeo hoje, que é multidispositivo", disse Aline Moda, referindo-se aos dados de audiência de futebol da Kantar Ibope.

"A Gabi [Gabriela Arthur, líder de Insights Estratégicos do Google] trouxe aqui gente que consome o esporte no celular enquanto está lavando louça na cozinha. Ela está no ambiente domiciliar, mas não está na tela da televisão. E isso não está sendo computado [pela medição da Kantar]", protestou Aline.

"Então, acho que tem uma oportunidade de a gente evoluir para de fato conseguir ter uma mensuração unificada. Além de uma mensuração unificada, uma mensuração moderna, porque hoje a gente tem uma forma de consumir mídia totalmente nova, mas usando metodologias do passado", completou a executiva do Google.

A raiz do conflito entre YouTube, emissoras de TV aberta e Kantar Ibope é que a medição de audiência no país ainda é baseada em pontos a partir de uma amostragem estatística, enquanto já há tecnologia (do Google) para medir a totalidade de aparelhos digitais. O Google tem divulgado a métrica das visualizações, ou seja, o total de pessoas que acessam determinado conteúdo. Isso representa o alcance, não a audiência média, que é índice o que o ponto do Ibope tenta traduzir, mas de forma muito parcial.

Consumo de futebol na TV está mudando

A audiência do celular é relevante para o YouTube, mas a plataforma já é maior do que o SBT também na tela grande. Segundo dados divulgados pelo Google, 45% do tempo de futebol consumido na plataforma é diante de televisores conectados que ocupam o centro das salas de visitas. Na CazéTV, esse percentual é de 65%.

O YouTube também quer mostrar ao mercado que está conseguindo captar a atenção do espectador mais jovem e conectado, "essencial para a longevidade e relevância do futebol". Segundo a plataforma, 75% do tempo assistido em partidas ao vivo do Paulistão foram por usuários entre 18 e 44 anos.

Com o fim do monopólio da Globo nas transmissões de futebol e uma oferta maior e mais pulverizada de jogos, os hábitos estão mudando. Segundo o YouTube, a jornada do telespectador de TV não começa mais ligando a TV às 16h do domingo, mas digitando no Google. As buscas por "onde assistir" jogos no Google se multiplicaram por quatro nos últimos anos.

Procurada pela reportagem, a Kantar Ibope não se manifestou.