Mais que audiência: Pantanal atingiu bolso da Globo com venda de bebida a pesticida

Maior sucesso da história da TV Manchete (1983-1999), Pantanal é aclamada até os dias de hoje e vai ganhar nova versão na Globo em breve. Mesmo assim, em 1990, a novela de Benedito Ruy Barbosa não escapou de críticas pelo ritmo arrastado, gerando a chamada "barriga", e pelo excesso de merchandisings.

Não que o canal dos Bloch estivesse preocupado com isso, muito pelo contrário. Em plena crise gerada pelo Plano Collor, a Manchete viu surgir uma inédita fila de empresas batendo em sua porta, fazendo disparar a máquina registradora e roubando anunciantes da Globo.

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"É o maior sucesso comercial da emissora em seus quase sete anos de vida", declarou o então diretor comercial Osmar Gonçalves ao Jornal do Brasil de 20 de maio de 1990.

No início, foi difícil vender as cotas de patrocínio de Pantanal. Em janeiro daquele ano, apenas Bradesco e Bombril toparam, animados pelos bons resultados da antecessora, Kananga do Japão, que não foi nenhum fenômeno, mas mandou bem para os padrões da emissora.

Perto da estreia, Mesbla e Perdigão também fecharam negócio. Com o passar dos capítulos e o início do fenômeno, choveram anunciantes. A Sony fechou o top de cinco segundos, e a marca de sucos Tang comprou as cenas do próximo capítulo.

"A essa altura, já estávamos inundados de pedidos de empresas interessadas em mostrar sua marca nos intervalos do Pantanal. Como damos 40% do espaço para os patrocinadores e os 60% restantes são de anunciantes avulsos, já comprometidos conosco, o estouro de pedidos é de 100%. Só [tendo] muito jeito para agradar a todos", explicou Gonçalves na reportagem.

Além disso, outro fator que chamou a atenção das empresas foi o custo. Era muito mais barato anunciar no sucesso da Manchete do que numa atração da Globo. "A novela é muito bem-feita, e, além disso, o anúncio nesse horário, comparando com o mercado, está muito barato", explicou Gilberto Lopes, diretor de mídia da agência Denison. "O público desse horário é qualificado, de bom poder aquisitivo. Aposto que a Perdigão fez um de seus melhores negócios do ano ao comprar esse patrocínio. Talvez com resultados tão bons quanto a Sadia, que pagou uma fortuna pelo patrocínio da Copa", completou.

Alguns dias depois, em 24 de maio, a Folha de S.Paulo deu um exemplo prático para mostrar que o preço do ponto de audiência na Manchete custava menos da metade do da Globo.

"Uma inserção de 30 segundos no intervalo da novela Rainha da Sucata, com transmissão só para a Grande São Paulo, custa Cr$ 354.563,00. Numa semana em que a média de audiência é de 59 pontos ao dia, o valor do GRP [sigla para ponto bruto de audiência] será de Cr$ 6.009,54. O mesmo cálculo vale para o outro exemplo, referente a Pantanal: Cr$ 65.236,00 divididos por 22 = Cr$ 2.9656,27, com a média de audiência de 22 pontos", enumerou.

Merchandising

Com os intervalos saturados, o jeito foi apelar para o merchandising, amplamente utilizado na Globo, mas que era outro fato inédito nas novelas da Manchete.

Antes da estreia, a emissora não tinha qualquer expectativa de faturar com esse tipo de comercial na novela. Pouco tempo depois, já existia uma lista de espera com mais de 20 produtos, representando uma receita adicional entre US$ 4 milhões e US$ 5 milhões.

Aí coube ao autor encaixar as empresas na trama, que vendeu de vacina para febre aftosa a tratores e agrotóxicos. Em determinada época, estavam acertadas ações da Kodak, Água de Cheiro, Ivomec, conhaque de alcatrão São João da Barra e da câmera handycam da Sony.

"Aquilo causou um frisson danado. Na novela, o personagem comprava um aparelho de TV e precisava de uma parabólica. Foi um caso fantástico, porque mostramos a instalação da antena", declarou o autor.

"Teve muita propaganda naquela chalana, que trazia mercadorias para o povo ribeirinho. Isso não agride. Não acho bom quando o merchandising entra muito forte, violentando toda a história, o autor, o elenco", concluiu Benedito Ruy Barbosa.