Escapou do paredão: Globo só conseguiu vender primeiro BBB no dia da estreia

Com pacote comercial no valor de R$ 700 milhões e comerciais de 30 segundos vendidos a R$ 547,7 mil cada, o BBB22 deverá ser o programa mais lucrativo da história da Globo. Mas o início da trajetória do reality show não foi assim.

Se atualmente há fila de anunciantes e até o Jogo da Discórdia foi vendido na edição anterior, a emissora não teve facilidade para comercializar as cotas da primeira edição do Big Brother Brasil, no início de 2002.

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Enquanto a Casa dos Artistas, exibida com sucesso pelo SBT no segundo semestre de 2001, tinha cotas com valores entre R$ 2 milhões e R$ 4 milhões, a Globo fixou o preço do BBB1 em R$ 5 milhões.

"O plano de publicidade que a Globo está distribuindo para as agências conta que o Big Brother Brasil, que vai durar nove semanas, terá um programa de 40 minutos às terças-feiras, após a novela das oito, e mais um de 40 minutos aos domingos, depois do Fantástico. Fora os programetes de 15 minutos, às segundas, quintas, sextas e sábados, na programação noturna, e os de cinco minutos, às quartas-feiras, após o futebol. E mais inúmeros flashes diários de dois minutos", destacou César Giobbi em 15 de janeiro daquele ano, em sua coluna no jornal O Estado de S. Paulo.

No dia 23, pouco antes da estreia, Daniel Castro informou na Folha de S.Paulo que a Globo não havia vendido, até a manhã do dia anterior, nenhuma das quatro cotas de patrocínio do BBB. "Anunciantes acham o valor das cotas muito alto", enfatizou o texto do publisher do Notícias da TV.

Um dia depois da estreia, em 30 de janeiro, o jornal Valor Econômico informou que a emissora tinha conseguido fechar as cotas faltando 24 horas para a estreia do programa.

"Ao todo, a emissora vai faturar R$ 25 milhões com patrocínios fechados de anunciantes. O valor não inclui o faturamento com anúncios avulsos", destacou a reportagem.

Cross media

O canal vendeu as cotas de R$ 3,75 milhões para Fiat, Bombril, Kaiser e Ponto Frio. Já Brastemp e Unilever, para divulgar Dove e Rexona, ficaram com pacotes de R$ 1,2 milhão. Ainda foram fechadas ações de merchandising avulsas com Brastemp e Fiat. No entanto, a Globo não conseguiu vender a cota "cross media", que incluía internet, rádio, jornal e televisão.

De acordo com o jornal, o então superintendente comercial da Rede Globo, Octávio Florisbal, não se mostrou surpreso com o fato de os patrocinadores terem acertado a compra apenas entre sexta e segunda-feira, véspera da estreia do programa.

"Infelizmente, é comum fechar as negociações com os anunciantes na última hora. Mas o importante é que conseguimos alcançar a meta prevista", explicou.

Sobre a falta de interesse pelo projeto de "cross media", hoje comum, Florisbal disse que os pacotes esbarraram na falta de cultura do mercado em apostar no então novo modelo de comunicação. "O uso de mídias integradas ainda é uma novidade e, claro, demora algum tempo para que seja bem entendido."

Para se ter uma ideia, no BBB20, somente com anunciantes fixos a Globo faturou R$ 304 milhões; já no ano passado, essa soma foi superior a R$ 550 milhões.