Em crise, SBT acusa falhas no ibope e diz que medição da Kantar é 'arcaica'

Em meio a um cenário de instabilidade com relação à audiência, o SBT levou ao ar na última sexta (14) uma reportagem que colocou em dúvida a credibilidade da medição oficial deste tipo de dado do país. No SBT Brasil, a empresa responsável pelos números que movimentam o mercado publicitário foi questionada publicamente.

Com algumas mudanças nos bastidores e na programação feitas em 2025, o SBT enfrenta uma crise prolongada de audiência que afeta sua grade e até o desempenho comercial da emissora. 

Cesar Filho anunciou a reportagem afirmando que a medição de audiência no Brasil, hoje comandada pela Kantar Media, é considerada defasada e pouco precisa por especialistas do setor.

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O âncora abriu com uma pergunta direta ao telespectador: "você sabe como a audiência das emissoras de TV é medida?", para, em seguida, colocar no ar um apontamento do jornalista Vinícius Rangel que coloca em evidência críticas recorrentes sobre transparência e metodologia. 

A Kantar, antiga Ibope, foi vendida recentemente por cerca de R$ 1 bilhão para a H.I.G. Capital, um fundo norte-americano especializado em adquirir empresas e revendê-las em curto ou médio prazo.

A negociação, que aconteceu sem detalhes mais aprofundados ao mercado, ampliou o desconforto entre veículos de comunicação, agências e anunciantes.

A principal preocupação, segundo o SBT, é como um fundo estrangeiro conduzirá um serviço tão sensível, historicamente monopolizado e fundamental para decisões comerciais de toda a indústria televisiva.

O telejornal do SBT ressaltou que a falta de concorrência no setor agrava o problema. "Com a falta de concorrência, as empresas públicas e privadas utilizam somente os dados da Kantar como referência para anunciar seus produtos", afirmou o jornalista Vinícius Rangel.

"Hoje, segundo a empresa, os dados vêm de apenas 6 mil aparelhos espalhados pelo Brasil, que têm mais de 213 milhões de habitantes, segundo o IBGE", destacou.

Especialistas ouvidos pela reportagem reforçaram a necessidade de transparência e modernização da metodologia. A CEO da Marketdata, Fábia Juliaz, afirmou que a medição crossmedia é um desafio global e exige processos claros, robustos e auditáveis. 

"Eu acho que hoje a amostra da Kantar não está sendo auditada. Ela deveria. O imput dos dados hoje, que é feito do YouTube para a Kantar, existe uma explicação de metodologia, mas de fato isso não é auditado. Então, a gente tem que ter esse tipo de informação, e a gente tem que ser capaz de verificar de tempos em tempos a qualidade da informação", destacou ela na reportagem.

A reportagem alegou que a Kantar mantém métodos considerados "arcaicos", sobretudo por não integrarem adequadamente as exibições simultâneas de conteúdo em diversas plataformas.

"A troca de controle assinou como promessa de independência, mas também abriu questionamentos sobre qual será a imparcialidade desta medição tão sensível", destacou o repórter.

Procuradas pela equipe do telejornal, tanto a Kantar quanto a H.I.G. Capital não responderam às solicitações. A empresa de medição não retornou aos contatos feitos durante dois dias, enquanto o fundo informou que não faria comentários.

Instituto próprio

O SBT já teve uma longa disputa com os institutos de medição. Em 2003, a emissora investiu cerca de R$ 4 milhões para criar seu próprio instituto, o Datanexus, idealizado pelo cientista político Carlos Novaes e pelo engenheiro Alfonso Aurin.

A ideia era usar uma metodologia alternativa ao Ibope, com aparelhos que transmitiam dados em tempo real, mas o SBT foi o único cliente --e o projeto foi engavetado apenas seis meses depois, quando os resultados mostraram pouca discrepância.

Mais tarde, há cerca de dez anos, a emissora se juntou com outras (exceto a Globo) para assinar com o instituto GfK, uma medidora alemã, numa tentativa de romper o monopólio dos dados.

A empresa encerrou sua operação de medição de audiência de TV em 2017 após conflitos e ações judiciais com as emissoras locais.