Novelas verticais movimentam bilhões, mas impacto ainda é pequeno no Brasil

Uma das principais apostas da Globo para se consolidar no mercado do conteúdo digital, as novelas verticais são um mercado extremamente lucrativo em diversas partes do mundo. Segundo pesquisa realizada pelo grupo Omdia, a estimativa é de que, só no ano passado, o segmento tenha gerado US$ 11 bilhões (R$ 55,8 bilhões, na cotação atual) em receita. A China representa 83% deste faturamento, seguida pelos Estados Unidos, com 8,57%.

No entanto, os números globais não se assemelham aos da indústria no Brasil, e as marcas ainda estão receosas de investirem no formato. É o que contam líderes de agência de marketing de influência em entrevista ao Notícias da TV.

Para Lyvia Bydlowski, sócia da agência Inside Out, a resistência é facilmente explicável: o produto ainda é recente no Brasil. "Falta tempo de maturidade do mercado. Falo que elas [as marcas] estão receosas porque é um mercado. Foi a mesma coisa quando começaram os influenciadores ou o TikTok. A gente vai tateando, entendendo até onde pode ir. O mercado vai amadurecendo, e a gente vai amadurecendo junto com ele", reflete a executiva.

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Wagner Veiga, diretor de inovação da agência Chango, vê com empolgação a entrada da Globo no nicho, mas pontua que as outras produtoras não vivem a mesma realidade. Para o profissional, o principal desafio ainda é construir uma comunidade que se interesse por esse setor.

"O mercado ainda não sente esse impacto [financeiro], ainda não tem proporção com esse número. Acho que as produtoras do Brasil ainda estão testando o formato. A TV Globo, quando faz as novelas verticais, vai pagar melhor do que a produtora pequena que vai testar o formato, mas eu acredito que esse modelo vai ter um desenvolvimento. E os bons vão ficar", projeta.

Por conta dos lançamentos mensais, o Globoplay oferece cotas bimestrais às marcas; ou seja, a oportunidade não fica restrita a um único produto, mas sim aos lançamentos do período. Entre agosto e setembro, a plataforma tem três novelas verticais previstas --com o spin-off de Por Você, próximo folhetim das 19h, como um "extra".

Entre as possibilidades oferecidas, estão a inserção virtual da marca em cena, o uso de produtos e serviços na trama, banners de anúncios a cada cinco vídeos assistidos e citações à marca na vinheta de encerramento e até em notificações do aplicativo do Globoplay.

No plano comercial ao qual o Notícias da TV teve acesso, a Globo apresenta dados de consumo do brasileiro para destacar o "grande potencial publicitário" das novelas verticais --entre eles, o fato de que 65% da população prefere comprar pelo celular e de que 58% já gasta mais online do que em lojas físicas, resultado da pesquisa The Future Shopper 2025.

Para Lyvia, a principal vantagem da novela vertical em detrimento do formato tradicional é o fato de não haver distrações, como ocorre atualmente em produtos da televisão, que muitas pessoas assistem com o celular na mão, enquanto vasculham as redes sociais. "O celular já é a primeira tela. A gente não tem segunda tela quando está na novela vertical. Temos a atenção plena dessas pessoas", detalha a executiva.

O resultado pode ser um anúncio, que, segundo Lygia, "não interrompe a vida das pessoas". "Isso é uma coisa que vem mudando ao longo do tempo, a gente quer muito mais que as marcas estejam inseridas no nosso estilo de vida do que ser interrompidas por ela. É um anúncio que a gente consegue entrar na vida das pessoas, não é um anúncio que interrompe aquela pessoa."

Lyvia Bydlowski vislumbra que as novelas verticais podem atingir este potencial esperado também por conta da facilidade de extrair informações sobre quem as consome.

"A gente consegue coletar dados muito fáceis. Como as novelas verticais têm uma produção mais fácil, a gente consegue moldar de acordo com os dados que recebemos das plataformas. Sabemos se a pessoa viu o episódio até a metade ou até o final, se comentou... Então, temos dados muito mais apurados e mais rápidos", destrincha.

As novelas verticais também surfam na popularidade de pessoas que já fazem sucesso como produtoras de conteúdo. A Chango, por exemplo, emplacou a influenciadora de moda Gabb em Icônica: de Faxineira à Fashionista (2026).

Com relação aos bastidores da escalação, Veiga pontua que o número de seguidores, que tanto atrai contratos de publicidade para artistas e influenciadores, não é fator suficiente para emplacar os talentos nas novelinhas. Como qualquer produção televisiva, eles também são testados pelas produtoras.

"O número vai ajudar, porque as empresas também querem trazer um público que não está lá, mas ele vai ser testado. Às vezes, o cara é um grande ator, mas não se dá bem com o personagem. É normal, faz parte do mercado como um tudo. O teste é, em regra, comum", acrescenta.

Veiga defende que novelas verticais se tornaram portfólio para jovens artistas e não resume o interesse deles neste mercado ao engajamento. "São pessoas que gostam de atuar. Muitos deles fazem teatro e, muitas vezes, não dá retorno para eles. Fazem porque gostam de estar no palco e de atuar", crava.