Globo lota Quem Ama Cuida de publicidade sem repetir vexame de Vale Tudo

Quem Ama Cuida está lotada de publicidade. A novela das nove já exibiu 14 marcas diferentes em seus capítulos e tem mais de 80 inserções comerciais exibidas ou negociadas até o fim da trama. A diferença é que, ao contrário do que aconteceu em Vale Tudo (2025), a Globo parece ter aprendido que faturar com merchandising não precisa transformar o folhetim em um canal de vendas.

O remake assinado por Manuela Dias terminou marcado por críticas não apenas à quantidade de publicidade, mas principalmente à maneira como algumas ações invadiam a narrativa. O problema não era simplesmente ter muitas marcas: determinadas cenas pareciam existir apenas porque havia um produto a anunciar, e não porque a história precisava delas.

Quem Ama Cuida chega às mesmas águas sem provocar, até agora, essa impressão. De acordo com reportagem do Meio & Mensagem, já passaram pela trama 99, Amazon, O Boticário, Coca-Cola, Ambev, BYD, Vivo, Nubank, Eudora, Electrolux, La Roche-Posay, Omo, Rexona e Herbíssimo. A Globo afirma que praticamente não existe mais espaço comercial disponível até o término da novela, previsto para 23 de janeiro.

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Antes mesmo da estreia, a emissora já tratava Quem Ama Cuida como uma poderosa plataforma de vendas. Em seu plano comercial, ofereceu ao mercado justamente a possibilidade de levar marcas para dentro da narrativa, com produtos e serviços integrados de maneira orgânica.

Na prática, é aí que está a diferença. A publicidade continua evidente, mas acontece a partir do personagem e de uma situação que poderia existir mesmo sem o anunciante. Em vez de a história parar para a propaganda passar, comercial e dramaturgia tentam falar a mesma língua.

Tilde é o melhor exemplo

A ação recente do Nubank com Tilde é provavelmente o exemplo mais bem resolvido dessa lógica. Desde o começo da novela, a personagem de Luana Martau grava vídeos mostrando o cotidiano dos ricos enquanto trabalha como empregada em uma cobertura de luxo e se define como uma "influencer CLT".

Quando Tilde fala do cartão do banco para comprar seu kit de influenciadora, a publicidade aproveita uma característica que já fazia parte da personagem. O produto entra em uma história em andamento, em vez de criar uma situação artificial para aparecer. A ação foi exibida na última quinta-feira (17).

O mesmo raciocínio aparece em outras ações. Eudora encontrou espaço nos encontros das peruas para divulgar produtos para cabelo, enquanto outras marcas de beleza foram incorporadas ao núcleo da clínica de estética. O Boticário aproveitou até a relação apimentada entre Iuri (José Loreto) e Ingrid (Agatha Moreira) para inserir uma fragrância de um hidratante que despertava o interesse dele.

Até a fúria de Pilar vende

A Vivo transformou uma característica de Pilar (Isabel Teixeira) em argumento comercial. Em uma ação para divulgar o Vivo Fibra, um ataque de fúria da vilã virou cenário para o produto: em meio à destruição provocada pela personagem, o modem permaneceu intacto.

É publicidade escancarada, mas encontra sua piada dentro da própria novela. Pilar é explosiva, seus surtos fazem parte da dramaturgia, e a ação se apropria dessa característica em vez de obrigá-la a interromper uma cena para recitar qualidades do serviço.

Quem Ama Cuida ainda aproveita essas ações para valorizar personagens que não estão necessariamente no centro da trama. Tilde ganha protagonismo, Ingrid e Iuri têm sua dinâmica explorada, e coadjuvantes deixam de servir apenas como figurantes de luxo para o merchandising.

Nem tudo funciona

A fórmula, claro, não é infalível. Uma inserção da Vivo envolvendo Adriana (Leticia Colin) mostra como a publicidade ainda precisa respeitar o momento de cada personagem. Já em outra situação financeira, a protagonista ganhou do irmão um celular parcelado com um plano mais popular da operadora.

Dramaturgicamente, a escolha provoca estranhamento na fase atual: a fisioterapeuta dispõe da fortuna deixada por Arthur (Antonio Fagundes) e passou a circular em outro patamar econômico.

A mesma ação talvez conversasse melhor com outro personagem. É a exceção que reforça o principal acerto da trama: não basta fazer o produto caber na cena, ele precisa caber na história.

Leia também -> Resumo dos capítulos da novela Quem Ama Cuida

Escrita por Walcyr Carrasco e Claudia Souto, Quem Ama Cuida é ambientada em São Paulo e conta com direção artística de Amora Mautner. A novela está prevista para ficar no ar até janeiro de 2027. 

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