Na guerra pela audiência, streaming descobre o que a TV já faz há décadas

O sucesso considerável da novela Beleza Fatal (2025) na HBO Max despertou um ímpeto até então pouco explorado no streaming: a programação com hora marcada. Durante o painel intitulado Impacto do Ao Vivo na Audiência e nos Negócios, no Rio2C --evento de inovação que aconteceu no Rio de Janeiro na última semana--, a vice-presidente de Conteúdo e chefe de Talentos da Warner Bros. Discovery, Monica Pimentel, confessou o entusiasmo com o gostinho que somente uma grade linear pode proporcionar.

Na ocasião, a executiva da Warner lembrou o lançamento do último capítulo de Beleza Fatal, em 2025. A trama foi encerrada em uma sexta-feira, às 20h. A novela vinha sendo lançada em blocos de cinco episódios por semana, mas o streaming diminuiu o ritmo na reta final e entregou um desfecho simultâneo para todos os assinantes da HBO Max.

"Nós tínhamos uma interação gigantesca em relação à novela nas plataformas, as pessoas queriam vivenciar essa oportunidade de estar junto para poder comentar. E aí nós decidimos deixar o último episódio para uma sexta-feira, com horário marcado, para todo mundo entender ali que poderia acessar e ter essa sensação juntos", compartilhou a executiva.

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A estratégia de emular o efeito de "último capítulo" de novela pode parecer óbvia, mas, para o streaming, não deixou de ser um precedente inovador. "Acho que sempre que se pensa no ao vivo ou no simultâneo, são oportunidades que a gente entrega para o consumidor, que está vivendo uma experiência muito além do que a gente está vendo na tela", valorizou ela.

O painel reuniu, além de Monica, Gabriel Volfzon (chefe de produto de Canais, Telecine e Conteúdo da Globo) e Douglas Rodrigues (gerente de parcerias de Conteúdo, TV & Filme do YouTube), escancarando a diferença entre os players e suas estratégias.

Enquanto o streaming tenta se aproximar --ou, pelo menos, incorporar aquilo que há de melhor na televisão tradicional--, a Globo, por sua vez, segue tentando alcançar novas formas de potencializar seus conteúdos originais. Ou seja, amplificar a experiência do ao vivo para o horário e o formato que caibam no bolso e no tempo do público.

Gabriel Volfzon, da Globo, usou o BBB como exemplo de produto original que tem se tornado cada vez mais multiplataforma. O reality show entrega, além do programa ao vivo, uma vasta gama de possibilidades e desdobramentos, tanto no streaming quanto nas redes sociais.

"Acho que o BBB talvez seja um dos exemplos de multidistribuição mais completos em torno de um conteúdo ao vivo. Aquele 'ao vivo' realmente é intenso para os participantes --é a vida deles ali em quatro meses, com muita autenticidade", disse o executivo da Globo.

O profissional afirmou que a emissora foi aprendendo, com tantos anos de programa, a oferecer um ecossistema de distribuição de conteúdo para o consumidor, composto por múltiplos formatos e "pontos de contato". Ou seja, o objetivo seria fazer com que o consumidor conseguisse viver o dia todo junto com a casa e, inclusive, participar dela.

O público, que já tem o ao vivo nas câmeras do Globoplay (naquilo que antigamente era o pay-per-view das operadoras de TV paga), complementa a experiência com o programa na Globo, também ao vivo, que exibe as principais dinâmicas, mas que também traz os melhores momentos do que aconteceu no dia, com um senso de ineditismo.

Além disso, o reality agora aposta nos clipes de vídeos curtos com os melhores momentos. Inclusive, antes do programa ao vivo na Globo, para os chamados "superfãs" que querem acompanhar cada movimento. Enquanto isso, cada perfil nas redes sociais (Gshow, Multishow, TV Globo e a própria rede do BBB) aposta em alguma característica editorial específica: uma puxando mais para o lado do humor, outra mais para o factual.

Volfzon ainda ressaltou o papel do Multishow ao transmitir logo depois de o programa sair do ar na Globo, pegando o chamado "prime time" do ao vivo do BBB --ou seja, todas as confusões e repercussões que acontecem após a exibição na TV aberta.

Nesse sentido, de forma aparentemente contraditória, a atração ao vivo --capaz de gerar o efeito tão impressionante de senso de comunidade que impactou os executivos da Warner Bros.-- vira um mero coadjuvante em um ecossistema tão diversificado e cada vez mais ambicioso como o do BBB.

"Então, estou dando um monte de exemplos de criações de conteúdo, formatos e edições de conteúdo que são feitos em torno de uma mesma história central, que é a convivência dos brothers ali na casa", resumiu.

"Muitas vezes, você tem uma grande história, e cabe a nós, que criamos e produzimos esses conteúdos e distribuímos esses conteúdos, a pensar nesse ecossistema que vai ser trabalhado em torno dessa história, para a gente conseguir dar muitas oportunidades de consumo para o público, cada um para o seu estilo de consumo, para o seu momento do dia, mas que consiga participar dessa história", encerrou Volfzon.