Globo se agarra agora a novo estudo para sobreviver à queda da TV aberta

A Globo está cada vez mais interessada em entender não apenas quem é o brasileiro, mas o que prende --ou dispersa-- sua concentração. Depois do impacto interno causado pelo estudo Brasil no Espelho, que revelou um público mais conservador, religioso e fã de sertanejo, a emissora agora concentra esforços em um campo que se tornou decisivo para o futuro: a economia da atenção.

Não é novidade que, com a queda contínua da audiência na TV aberta e o enfraquecimento dos intervalos comerciais tradicionais, a rede já passou a usar dados digitais como argumento de sucesso --como fez com o remake de Vale Tudo (2025). Mesmo com um dos piores ibopes do horário nobre, a novela foi tratada internamente como um case de engajamento multiplataforma. Ou seja, fez "sucesso" porque foi capaz justamente de capturar a atenção do espectador, mesmo que não na tela mais ideal.

Esse movimento ganhou contornos ainda mais explícitos com a Globo apresentando na CCXP25 dois estudos estratégicos nesta semana. O principal deles, A Revolução da Atenção, desenvolvido com a Forebrain, discutiu na quarta (3) como a transformação digital mudou os padrões cognitivos do consumo de mídia e quais caminhos são possíveis para engajar públicos em um ambiente hiperconectado. Na quinta (4), a emissora retomou o Brasil no Espelho no evento --agora com status de ferramenta permanente na tomada de decisões editoriais e comerciais.

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Segundo fontes do Notícias da TV, a Globo já monitorava esses temas há alguns anos, mas agora eles assumiram caráter de urgência. Tornaram-se, nas palavras de um executivo ouvido pela reportagem, uma espécie de "boia salva-vidas". Se a emissora deseja sobreviver à crise da TV aberta e continuar relevante na próxima década, precisa entrar nesse novo jogo para vencer.

A mudança é profunda. A Globo não quer mais ser reconhecida principalmente como a maior emissora de TV do país. A meta é se firmar como uma produtora de conteúdo multiplataforma, entendendo que sua vocação não é o meio --a TV aberta-- mas a capacidade de contar histórias para qualquer suporte, inclusive os que ainda serão inventados.

A disputa, no entanto, é brutal. Hoje, o principal concorrente da Globo não é Record ou SBT, nem Netflix ou Prime Video: são as redes sociais, que operam em lógica 24/7, com mecanismos de retenção contínua, hiperpersonalização e algoritmos que conhecem o usuário melhor do que ele mesmo. Enquanto a TV aberta entrega multidões, Instagram, TikTok e YouTube entregam indivíduos, e com uma precisão cirúrgica.

E é aqui que está o maior desafio econômico. Mesmo ganhando espaço, o Globo Ads (plataforma que negocia anúncios para todo o ecossistema da Globo, nas diferentes mídias) ainda não gera a mesma receita que os intervalos tradicionais da TV aberta. O sistema permite uma segmentação mais fina, mas está longe de competir com o arsenal de dados das plataformas digitais. A chegada da TV 3.0 pode, no futuro, reequilibrar esse jogo --mas é uma transição que vai levar anos, talvez mais de uma década.

Os estudos que a Globo apresenta na CCXP25 revelam uma estratégia clara: entender o público como um conjunto de valores, mas também como um fluxo de atenção fragmentado, disputado segundo a segundo. A emissora percebe que sua sobrevivência depende menos de medir pontos no Ibope e mais de compreender como, quando e por que o Brasil olha para a tela --ou desvia dela.