Fim das bets faz setor produtivo festejar 'respiro' e voltar a investir forte na TV

Não há dúvidas de que as emissoras de TV aberta terão de rebolar para se adaptarem à Medida Provisória que proíbe as casas de apostas esportivas no Brasil. Nos bastidores do mercado publicitário, porém, o sentimento predominante é de alívio. Grandes marcas que haviam se afastado da televisão já ensaiam um retorno, na expectativa de que os preços das cotas comerciais caiam --ou voltem ao patamar normal, após meses inflacionados pelas cifras milionárias das bets.

Fontes de grandes agências e da indústria ouvidas pelo Notícias da TV confirmam o diagnóstico: os aportes milionários das casas de apostas inflacionaram o mercado a um ponto que nenhum anunciante tradicional era capaz de acompanhar.

Um profissional que trabalha com atendimento em uma grande agência de São Paulo, ouvido sob condição de anonimato, explica que as casas de apostas tinham um modelo impossível de replicar pelas indústrias ou pelo setor de varejo.

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A avaliação no mercado é que essas plataformas operavam com margens desproporcionais: custos operacionais irrisórios frente a lucros astronômicos. Trata-se de um modelo de negócio que não apenas rentabiliza as perdas dos próprios usuários, mas que é estruturado sobre técnicas conhecidas como dark patterns --voltadas para prender a atenção e estimular o vício.

Os dark patterns (padrões obscuros, em inglês) são estratégias de design de interface (UX/UI) projetadas para induzir o usuário a tomar decisões que favorecem as plataformas. A técnica explora gatilhos psicológicos e truques visuais para manipular ações --como fazer o consumidor gastar mais dinheiro ou entregar dados pessoais sem perceber.

Um executivo de uma empresa de cosméticos, que já anuncia na Globo e na Record, avalia que a tendência é de que as emissoras percam dinheiro em um primeiro momento. Em um momento de alto endividamento e com a taxa básica de juros ainda em um patamar elevado, as empresas têm pouca capacidade de investimento --o que acabaria puxando o valor das cotas de publicidade para baixo.

A aposta do executivo é que, no fim das contas, as emissoras vão ganhar no volume de anunciantes. Até então, além das casas de apostas, poucas empresas conseguiam rivalizar com os investimentos das bets --basicamente grandes bancos, fintechs e corporações de setores historicamente blindados contra crises, como saúde.

Ele aponta que o setor de beleza, por exemplo, tem apostado em formatos menos nobres --como os famosos merchans-- para alcançar o público na TV aberta. Um cenário sem as bets ajudaria que o BBB 26, por exemplo, voltasse a ser patrocinado por uma marca de xampu ou de maquiagem.