Esqueça os números do Ibope: de Globo a Netflix, todos querem agora a sua atenção

Os números da Kantar Ibope ainda têm enorme peso para a TV aberta, sobretudo os da Grande São Paulo, que concentra cerca de 40% da audiência do PNT (Painel Nacional de Televisão). É a partir deles que o mercado publicitário define onde e como vai investir suas verbas. Mas 2025 deixou claro que esse indicador já não é mais tão soberano assim --e, em pouco tempo, talvez nem seja mais o principal termômetro de sucesso.

O remake de Vale Tudo (2025) deixou claro que, hoje, a métrica da atenção já começa a rivalizar com os dados vindos do instituto de pesquisa. A própria Globo usou métricas de alcance nas redes sociais, de tempo assistido no streaming e até dos cortes que pipocam em plataformas como Instagram e TikTok para divulgar que suas atrações são um sucesso.

Não à toa, as empresas de streaming não estão tão interessadas em ter um instituto que meça, de maneira unificada, as suas audiências. O Ibope até mostra quantas pessoas estão na TV paga ou em outras plataformas, mas não tão detalhadamente.

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Esse movimento é composto por dois fenômenos distintos. O primeiro é que tanto a TV aberta quanto o streaming enfrentam hoje uma concorrência feroz com o celular. Não por acaso, vira e mexe surge a discussão de que os conteúdos já têm sido adaptados para serem consumidos sem atenção plena --afinal, o telespectador assiste com um olho na tela e o outro no smartphone.

O segundo é um maior controle dos conglomerados de mídia sobre o sucesso de seus produtos. Basta observar como Netflix, HBO Max ou Disney+ são absolutamente criteriosas com a divulgação de seus dados de audiência --definindo estrategicamente quais as bases de comparação (em geral, sempre de conteúdos próprios) para apontar o êxito de suas produções.

A Globo até tentou emplacar essa narrativa com Vale Tudo, que teria sido um sucesso inquestionável a partir de seus números superlativos no digital. Mas a emissora teve de ser confrontada por duas duras realidades: a primeira, do Ibope, que permitiu uma percepção auditada de audiência; a segunda, da atenção da crítica aos produtos do maior player de audiovisual do país, apontando erros, incongruências e absurdos no folhetim de Manuela Dias.

O ponto central é que esse modelo de "contraprova" se torna cada vez mais difícil em um cenário de oferta praticamente infinita de conteúdos. A programação linear da TV aberta ainda permite um acompanhamento mais direto, mas como medir, de fato, se a atenção que o streaming afirma receber corresponde ao que o público realmente consumiu?

No fim das contas, a disputa já não é mais apenas por pontos de audiência, mas por atenção --um recurso tão fragmentado quanto valioso. E, nesse novo cenário, quem controla os dados também passa a controlar a narrativa do próprio sucesso.