Eliana nem estreou no domingo e já expôs o maior problema comercial da Globo

Os contratempos enfrentados pela Globo para comercializar as primeiras cotas do Em Família, novo programa de Eliana Michaelichen aos domingos, não chegam a surpreender o mercado publicitário. A emissora vive um dilema estrutural: a migração crescente dos investimentos da TV aberta para o ambiente digital. Não por acaso, o Globo Ads tem ganhado cada vez mais peso nas estratégias comerciais da casa --ainda que, por enquanto, o digital ainda não seja sua principal fonte de receita.

Após a publicação deste texto, a Globo enviou a seguinte nota a reportagem: "*A informação publicada não é verdadeira. A Globo está muito satisfeita com a comercialização do projeto, um sucesso desde sua apresentação no Upfront, em outubro".

Como revelado pelo colunista Gabriel Oliveira, de O Dia, a emissora tem apelado até para publicidade direcionada no Instagram para chamar a atenção das agências. A informação foi confirmada pelo Notícias da TV com fontes junto ao mercado, que explicaram que o cenário é ainda mais complexo.

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Apesar de seguir com cotas vendidas e cifras robustas, nem o BBB 26 tem vivido a mesma bonança de anos anteriores. A dificuldade vai além da queda nos números da Kantar Ibope, ainda que ela seja o ponto de partida. Menos audiência significa menos dinheiro, mas o fator decisivo é outro: a TV aberta  não consegue entregar o nível de hiperpersonalização que os anunciantes já encontram nas plataformas digitais.

Um executivo de contas explicou à reportagem que, hoje, prevalece a percepção de que é desperdício investir milhares de reais em um intervalo de domingo para atingir apenas uma fração do público desejado. O Ibope até oferece um retrato robusto da audiência --com dados de gênero, faixa etária e classe social--, mas ainda assim descreve uma multidão. Não um indivíduo.

O BBB é uma exceção, porque as ações permitem uma vida longa, especialmente com os cortes que vão parar nas redes sociais. O anunciante patrocina a Prova do Líder e vê ganhos não só com a exibição na TV aberta, mas nos milhares de perfis que vão reproduzir a dinâmica para milhões de seguidores no TikTok ou no Instagram, por exemplo.

Em contrapartida, os anúncios nativos nas mídias digitais continuam muito mais baratos do que os da TV e oferecem uma vantagem crucial: permitem falar com indivíduos, não com multidões. Em vez de investir R$ 100 mil em um intervalo televisivo, uma marca pode direcionar R$ 10 mil ao Instagram e assegurar que praticamente 100% das entregas atinjam exatamente o público desejado pela campanha.

Uma empresa pode, por exemplo, direcionar sua mensagem exclusivamente para mães solo que vivem em cidades de até 100 mil habitantes, que pintam o cabelo, têm interesse em artesanato e vinhos e frequentam o salão de beleza quinzenalmente. É um nível de hiperpersonalização simplesmente impensável na TV aberta. Pelo menos por enquanto.

Esse cenário até deve se tornar viável com a chegada da TV 3.0, mas a tecnologia exige investimentos em infraestrutura, novas regras de regulamentação e, sobretudo, adesão do próprio público. A previsão é que as primeiras transmissões ocorram já em 2026, enquanto a implementação plena em todo o país deve levar entre 10 e 15 anos.

A lentidão na venda das cotas de Eliana, portanto, não é exatamente um ponto fora da curva, mas o sintoma mais visível de um rearranjo profundo no mercado. A Globo segue relevante, mas já não "reina" sozinha no território publicitário --e precisa disputar a atenção de marcas que, hoje, preferem dados à exposição massiva.

Até que a TV 3.0 se torne realidade e permita um patamar semelhante de segmentação, a emissora continuará operando nessa zona híbrida: ainda sustentada pelos grandes formatos, como o BBB, mas cada vez mais pressionada por um ecossistema digital que entrega exatamente o que os anunciantes querem.