A maior rival da Globo não é a Record, são as big techs; e ela está perdendo feio

O lançamento das duas primeiras levas de capítulos de Tudo Por Uma Segunda Chance marca não só a entrada da Globo nas novelas verticais, mas uma mudança muito mais profunda no mercado de mídia. Pela primeira vez, a líder de audiência na TV aberta não tem mais o controle completo sobre a transmissão e nem sobre o alcance de um produto --se submetendo, ainda que não completamente, aos algoritmos das big techs.

As grandes empresas de tecnologia hoje representam a maior pedra no sapato da emissora, não mais a Record, que ainda tenta uma virada bastante improvável nos números da Kantar Ibope.

A Globo agora disputa não só a atenção do público com o streaming, mas também com outras telas --especialmente as dos celulares. Até porque o modelo de negócio das big techs não é mais a publicidade linear, como ocorre na TV, mas sobretudo a gestão, a venda e o controle de dados.

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Essa lógica exige que o usuário permaneça cada vez mais diante do celular e, consequentemente, cada vez mais distante da televisão e de outras tecnologias consideradas mais analógicas do que digitais.

As empresas têm investido pesado em pesquisas sobre cognição e o comportamento "tecnobehaviorista" do design. Esse conceito pode parecer um palavrão, mas basicamente é uma maneira de pensar e construir interfaces, aplicativos e plataformas digitais baseada nos princípios do behaviorismo, uma corrente da Psicologia que estuda o comportamento por meio de estímulos e respostas.

Em outras palavras, é quando o design das tecnologias não busca apenas apresentar informações, mas manipular hábitos, induzir ações e moldar comportamentos dos usuários --geralmente para aumentar engajamento, retenção ou lucro.

Essa conversa pode parecer um tanto distante para o leitor, mas fica mais clara quando se observa a janela de exibição de Tudo Por Uma Chance. A Globo nunca deteve a atenção completa do telespectador --até porque é ainda possível zapear pelos canais abertos e pagos--, mas jamais havia perdido o controle sobre a distribuição de seu conteúdo.

Um folhetim tradicional é hoje exibido na TV aberta, em que a emissora tem total controle não só sobre o tempo de arte --a narrativa propriamente em si-- como também sobre o intervalo comercial, o horário de exibição, as praças em que o conteúdo vai ser ou não transmitido.

Hoje, Tudo Por Uma Chance não oferece esse nível de controle, já que a experiência de ver os capítulos pelo Instagram ou pelo Facebook passa pelo crivo da Meta, assim como ocorre no YouTube (Google), TikTok (Bytedance) e X --são empresas cujo algoritmo opera em função dos próprios interesses, priorizando o lucro acima de qualquer parâmetro de bem-estar social.

Não que o objetivo da emissora também não seja o lucro, mas a Globo está atrelada a uma concessão pública, que tem suas regras e regulamentação específica (não necessariamente respeitada pelos players o tempo todo). As big techs, por sua vez, não.

Nesse cenário, não seria surpreendente ver a Globo ampliar seu engajamento em propostas de regulação das gigantes da tecnologia. Afinal, se nem o maior conglomerado de mídia do Brasil --e um dos maiores do mundo-- consegue competir em igualdade com essas plataformas, muito menos os veículos menores ou independentes.

A entrada da emissora nas novelas verticais não é apenas uma questão de estética ou de novos formatos, muito menos de modernização do tradicional folhetim. É um ponto de inflexão: pela primeira vez, a Globo precisa negociar espaço, atenção e alcance dentro de ecossistemas que não controla --e que foram desenhados para capturar o máximo de tempo e de dados dos usuários.

Tudo Por Uma Segunda Chance funciona como um laboratório público das tensões entre mídia tradicional e plataformas digitais. O resultado desse embate ainda é incerto, mas uma coisa já está clara: o futuro do audiovisual não será decidido apenas nos estúdios, mas sim na disputa, cada vez mais assimétrica, entre criadores, algoritmos e conglomerados de tecnologia.