Globo 'muda' novelas para SP e Goiás para deter fuga de audiência para streaming

A atual novela das nove, Três Graças, originalmente seria ambientada no Rio de Janeiro. A comunidade onde vive a heroína Gerluce (Sophie Charlotte) se chama Chacrinha, uma referência à Rocinha, não à paulistana Vila Brasilândia. A trama se mudou para São Paulo a pedido da direção da Globo. A próxima novela das nove, de Walcyr Carrasco, também será na capital paulista. Assim como Terra da Garoa e Próxima Página, na fila das produções das seis e das sete, respectivamente.

Na próxima quarta-feira (29), estreia no Globoplay o doc-reality Poderosas do Cerrado, sobre seis mulheres ricas e influentes do Centro-Oeste brasileiro. Segundo a Globo, elas "se destacam na elite de Goiânia", e a cidade é "protagonista" nos dez episódios. Em janeiro, no lugar de Dona de Mim, entra na faixa das 19h Coração Acelerado, com uma dupla de cantoras sertanejas (interpretadas por Gabz e Isadora Cruz) no centro da ação, que se passa justamente em Goiânia.

O que São Paulo e Goiânia têm em comum? Para a Globo, as duas cidades são seus maiores desafios de audiência atualmente. O último capítulo de Vale Tudo, por exemplo, registrou 30,2 pontos na Kantar Ibope da Grande São Paulo e apenas 24,2 na capital de Goiás, enquanto no Rio de Janeiro chegou à marca de 38,8. O desfecho de Odete Roitman mobilizou 58,4% dos televisores ligados no Rio de Janeiro e metade dos de São Paulo (49,8%). Em Goiânia, a maioria (53,3%) deu uma banana para a vilã.

LUARA CASTILHO

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Por isso, no próximo ano, as novelas da Globo continuarão sendo produzidas no Rio de Janeiro, mas nenhuma delas se passará na cidade. Além de São Paulo e Goiânia, haverá uma única exceção: Nobreza do Amor, uma fantasia histórica que se passará no Recife, próxima atração das 18h.

A Globo tem problemas em outras capitais brasileiras, mas São Paulo e Goiânia têm importância estratégica e poder de influência. A capital paulista por ser o maior mercado do país. Já a goiana é um centro de irradiação para toda a região central do Brasil. A primeira representa a indústria e o capital financeiro. A segunda, o rico agronegócio nacional.

A análise de dados da Kantar Ibope de todo o PNT (Painel Nacional de Televisão), que afere audiência de TV em 15 regiões metropolitanas, é inequívoca. A Globo vem perdendo audiência continuamente. Em 2025, pela primeira vez, corre o risco de fechar o ano abaixo dos 30% de market share, a participação no total de TVs ligadas. Até setembro, acumulava 29,8% na média 24h da Grande São Paulo. Em Goiânia, isso é realidade desde a pandemia --até setembro, o share diário era de 26,4%, o pior do painel.

Vale Tudo foi um fiasco em Goiânia

Como mostra a tabela abaixo, o melhor mercado para a Globo é o Rio de Janeiro. A média de todos os capítulos de Vale Tudo teve 43,7% de participação no total de ligados no Rio, contra 40,3% no PNT, que por sua vez costuma ser um pouco maior do que a de São Paulo (38,4%).

Vale Tudo recuperou o tombo de Mania de Você (2024) e também foi bem no Nordeste (Salvador, com 48,8% de share, e Recife, 47,7%). Em Goiânia, contudo, pode-se afirmar com todas as letras que a releitura de Manuela Dias para o clássico de 1988 foi um retumbante fracasso: teve apenas 32% de participação (16,9 pontos de média).

A capital do Goiás é tradicionalmente uma pedra no sapato da Globo. Por lá, a Record é muito forte. Até setembro, marcava 4,2 pontos na média 24h, com 15% de share. A rede de Edir Macedo, no entanto, está perdendo espaço para o streaming, que lá já é maior do que a Globo. Na soma de todas as plataformas, o streaming tem 29,2% de participação nos televisores de Goiânia nas 24 horas do dia. A Globo tem 26,4%.

O streaming está avançando em capitais onde a Globo costumava ser muito forte. Em Porto Alegre, por exemplo. O ibope da Globo no horário nobre (das 18h às 24h) na capital do Rio Grande do Sul caiu 15,5%, com a participação de 39,3% em 2020 baixando para para 33,2% em 2025. Já o streaming quase dobrou. Dos 16,8% de participação há cinco anos, saltou para 30,5%. Falta pouco para ultrapassar a Globo.

Na média nacional, o streaming tinha até setembro 26,3% da audiência dos televisores na média 24 horas. A liderança ainda é da Globo, com 31,8%. Na Grande São Paulo, a participação do streaming é menor do que no PNT: 25%, também o dobro de cinco anos atrás. A Globo lidera com 29,8%.

"Streaming" é modo de dizer. Quem domina esse mercado é o YouTube, que já vem se apresentando como a nova televisão. Segundo dados de outro painel nacional da Kantar Ibope, o CPV (Cross Media Plataform), em setembro o YouTube teve 13,4% da audiência em televisores, rivalizando com a Record e já à frente do SBT. A Netflix, segundo maior streaming, teve participação de 4,5%, enquanto o Globoplay ficou com 1,4%.