Mesmo na era digital, audiência da TV aberta ainda pesa e muito para o BBB 26

Não há dúvidas de que o comportamento do público mudou de forma significativa desde que a pandemia de Covid-19 acelerou o processo de digitalização no Brasil. Os números do BBB 26 nas redes sociais evidenciam essa transformação, mas é importante reforçar que os dados da Kantar Ibope seguem sendo determinantes --e muito-- para medir o real sucesso do programa.

O reality até estreou com bons sinais na Grande São Paulo, ao manter os índices registrados pelo BBB 25. A expectativa era de um crescimento gradual semana após semana, mas o movimento observado entre 19 e 25 de janeiro foi o oposto: uma queda de 6,9% em relação à estreia.

A Globo, naturalmente, se apega aos números bilionários das plataformas digitais, sobretudo em um momento em que o BBB 26 registrou, em 21 de janeiro, a pior audiência de sua história. O ponto central, porém, é que, embora o consumo esteja em transformação, ainda é a TV aberta que sustenta financeiramente o modelo no fim das contas.

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O último balanço da emissora mostrou que uma parte significativa de suas receitas vem da publicidade, em que a TV aberta tem papel central. O digital até vem crescendo, mas ainda não tem o mesmo alcance da programação linear --em que a Globo se mantém há décadas como líder no segmento.

O BBB 26 é, sem dúvida, um sucesso nas redes sociais, mas só existe porque se mantém financeiramente viável na televisão. Um Big Brother Brasil que não se sustente como produto da TV aberta simplesmente deixa de ser tão interessante assim.

Afinal, é justamente nesse segmento em que a Globo nada de braçada, fechando negócios com cifras milionárias (ou até bilionárias, no conjunto). O digital, hoje, ainda é um charme a mais para o mercado publicitário --e, talvez, nem seja tão interessante assim que seja o principal chamariz para a emissora.

Até porque as big techs como o Google e a Meta são praticamente imbatíveis no meio digital, em que até a Globo tem que se submeter a uma lógica algorítmica que não têm o menor controle.

O próprio Globoplay representa um desafio, em que a sua participação no consumo do público vem crescendo numa velocidade maior do que o seu impacto dentro das finanças da empresa. Hoje, o serviço de streaming dá lucro --mas passou anos deficitário, num projeto que só foi possível se manter por causa dos lucros da TV aberta.

O BBB 26 escancara uma contradição do atual momento da indústria: enquanto o engajamento digital cresce e gera barulho, é a televisão aberta que ainda assegura a sobrevivência do produto.

O futuro pode até apontar para um equilíbrio maior entre as plataformas, mas, hoje, o jogo segue sendo vencido no Ibope. Sem audiência linear forte, não há modelo sustentável --e, por enquanto, nem mesmo o maior reality do país se sustenta apenas com likes, cliques ou trending topics.