CRISE

Em conflito com as emissoras, GfK pode implodir medição de audiência

Adriana Spaca/Notícias da TV

Equipamentos de medição de audiência da GfK na sede da empresa, em São Paulo - Adriana Spaca/Notícias da TV

Equipamentos de medição de audiência da GfK na sede da empresa, em São Paulo

DANIEL CASTRO - Publicado em 02/08/2017, às 05h33

Lançada oficialmente em outubro de 2015 para desbancar o Ibope, a medição de audiência de TV pela GfK está a um passo da implosão. Há mais de um ano, enfrenta grave crise com Record, SBT e RedeTV!, patrocinadoras de sua implantação no Brasil. Na descrição de um dirigente de TV, a filial da empresa de pesquisas alemã é hoje um titanic rumo ao iceberg.

Descontentes com o não cumprimento de metas por parte da GfK, as três redes deixaram de pagar por seus serviços e estão cada vez mais próximas da empresa que queriam destruir (o Ibope). Dos US$ 100 milhões (R$ 312 milhões) que se comprometeram a investir nos primeiros anos de operação da GfK no Brasil, gastaram apenas R$ 40 milhões.

O relacionamento entre os executivos das emissoras e os da GfK é tenso, quase não há diálogo. Segundo fontes nas TVs, Record e SBT já não atendem mais a telefonemas nem respondem aos e-mails de dirigentes da empresa de pesquisas, recentemente comprada por um fundo de investimentos norte-americano.

O primeiro grande atrito na relação ocorreu durante a implantação do painel de medição de audiência no país. A GfK deveria começar a entregar relatórios em maio de 2015, mas isso só ocorreu de fato um ano depois _após o lançamento oficial.

Desde então, o descontentamento das emissoras se concentra no não cumprimento de metas de qualidade. A GfK não conseguiu, por exemplo, atingir o compromisso de ter 95% dos aparelhos medidores de audiência funcionando sem parar _atualmente, esse percentual está em 91%.

Os executivos das TVs também reclamam que o painel de medição não reproduz com exatidão o perfil sócio-econômico da população.

DivulgaçÃO/GFK

Stefan Raum (à esq), CEO global de medição de audiência, no lançamento da GfK, em 2015

Mas nem tudo são críticas à GfK. Seu serviço de audiência em tempo real é considerado muito bom. E, mesmo sem atingir todas as metas de qualidade, teria uma medição mais robusta e confiável do que o Ibope. Também se elogia a transparência da empresa alemã em relação ao seu painel de domicílios em que são medidas as audiências. Seus números, contudo, não são muito diferentes dos do Ibope.

Para alguns executivos de TV, o investimento na GfK não terá sido em vão caso a parceria não prossiga. Devido à concorrência, o Ibope teve de vender sua medição de audiência para a inglesa Kantar Media, que aprimorou seu serviço no Brasil. O número de domicílios de sua amostra saltou de 3.500 para mais de 6.000.

Paralelamente à crise da GfK, a Kantar Ibope tem feito propostas sedutoras para assinar novos contratos com as emissoras. Tem acenado com descontos de até 40% no pacote de serviços.

Nos bastidores, já há uma articulação para a criação de um novo instituto de medição de audiência, com governança brasileira e voltado para as necessidades do mercado local e que agregue todos os setores da mídia e anunciantes.

Procurados, GfK, Record, SBT e RedeTV! não comentaram o assunto.

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