Quanto vale um ponto?

Governo federal favorece Record com publicidade mais cara

Divulgação/Record

Celso Freitas e Adriana Araújo, apresentadores do Jornal da Record, patrocinado pela estatal Caixa - Divulgação/Record

Celso Freitas e Adriana Araújo, apresentadores do Jornal da Record, patrocinado pela estatal Caixa

DANIEL CASTRO - Publicado em 02/07/2015, às 06h38 - Atualizado às 09h22

Para o governo federal, o telespectador da Record vale mais do que o da Globo ou do SBT. É o que revelam dados de um levantamento inédito publicado pelo jornalista Fernando Rodrigues, do UOL. Em 2014, o governo pagou R$ 62,8 milhões pelo ponto de audiência nacional da Record. Pelo mesmo ponto, desembolsou 46,4 milhões na Globo e R$ 37,7 milhões no SBT. Ou seja, o ponto de audiência da Record vale 35% a mais do que o da Globo e 67% a mais do que o do SBT. No mercado, é o contrário. O ponto da Globo é o mais valorizado. A Record é a terceira maior audiência do país, atrás de SBT e Globo.

O ponto no Ibope é uma espécie de medida básica de audiência. É o que orienta as agências de publicidade na hora de comprar espaço nas emissoras. Quanto maior a audiência de um programa, quanto mais pontos ele tiver, mais valioso é o intervalo comercial. No Painel Nacional de Televisão, o Ibope nacional, cada ponto equivalia a 217.460 domicílios em 2014.

estudo publicado por Fernando Rodrigues, um dos mais conceituados jornalistas de política do país, traz o quanto o governo federal e suas estatais gastaram com publicidade em cada rede aberta desde 2000. A Globo recebeu R$ 6,2 bilhões nos governos Dilma e Lula, três vezes mais do que a Record. Mas quando se divide o valor investido pela audiência, a balança vira a favor da Record, emissora de Edir Macedo, líder da Igreja Universal, que controla o PRB (Partido Republicano Brasileiro), integrante da base governista.

O governo federal nega favorecimento à Record (leia abaixo). Diz que segue critérios técnicos na distribuição de verbas aos veículos e que os dados podem sofrer distorções se analisados isoladamente em um ano, porque investimentos feitos em 2015, hipoteticamente, podem ser liquidados apenas em 2016 ou em anos posteriores. 

Mas a Record leva vantagem também no longo prazo. Na média dos últimos cinco anos, o governo federal pagou R$ 46,3 milhões pelo ponto nacional da emissora, 10% a mais do que o da Globo (R$ 41,7 milhões o ponto) e 31% a mais do que o do SBT (R$ 35,2 milhões o ponto). O evolutivo mostra que o investimento proporcional do governo na Record só cresceu, ano após ano. Na Globo e no SBT, houve oscilações, mas os investimentos por ponto também ficaram maiores em 2013 e 2014.

Para chegar a esses valores, o Notícias da TV dividiu o valor investido pelo governo em cada emissora pela média de audiência nacional da rede em cada ano. No ano passado, a Globo teve média diária (24 horas) de 12,2 pontos. O SBT fechou com 4,3 e a Record, com 4,2.

Band (R$ 70,5 milhões) e RedeTV! 63 milhões) tiveram o ponto no Ibope mais caro em 2014, mas, como a audiência das duas redes é menor, pequenas oscilações no Ibope podem trazer grandes variações na proporção investimento por ponto.

Outro lado

Leia a seguir os esclarecimentos da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República). A Record não se manifestou até a conclusão deste texto:

"Os critérios de planejamento, seleção e negociação dos meios e veículos para campanhas de publicidade do Governo Federal seguem pesquisas e dados técnicos de mercado para desenvolver a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária. São feitos em conformidade com instrução normativa Secom 7/2014, consolidando o que o Governo Federal pratica há anos.

A Secom não dispõe de dados finalísticos de pagamentos a veículos de comunicação realizados por cerca de 40 órgãos do Governo Federal que possam confirmar a informação relacionada na pergunta 2 [Por que a Record recebeu em 2014 (e em outros anos também) proporcionalmente mais do que a Globo e o SBT?]. Essas informações devem ser obtidas por solicitação direta e individual a cada órgão.

O controle de planejamento de ações da Secom, a partir de dados enviados pelos órgãos, que considera os espaços publicitários adquiridos e utilizados para veiculação em 2014, indica que houve uma retração média de 5% na participação nas emissoras Globo e Record em relação a 2013, valores diferentes dos apontados pelo jornalista.

Para o meio TV, a norma vigente da Secom (instrução normativa nº 7 de 2014) orienta aos órgãos que as programações considerem a participação de audiência das emissoras (share: dado Ibope - média dos últimos 12 meses) de acordo com os objetivos de cada um. 

Os cerca de 40 anunciantes que compõem o sistema de comunicação do Governo Federal possuem estratégias de atuação próprias, com objetivos de comunicação específicos. Com isso, nas estratégias de mídias publicitárias podem ser priorizados segmentos específicos de veículos ou selecionados projetos de conteúdos exclusivos (permitido na norma), adequados ao perfil do órgão anunciante. No caso de TV, por exemplo, existem estratégias variadas de compras nacionais, regionais em praças priorizadas, patrocínios de programas e transmissões, que podem influir no seu desenho estratégico de investimento. 

Vale ainda salientar que a base de dados do IAP (Instituto de Acompanhamento Publicidade), referência para texto informado pelo UOL, é constituída a partir dos Pedidos de Inserção que lhe foram fornecidos voluntariamente por agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal. Esta metodologia pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações.

Os dados de pedido de inserção ali considerados também podem trazer valor total relativo à compra de espaços publicitários em diferentes anos, ou seja, de projetos iniciados em um ano e finalizados nos seguintes. Assim, podem não representar adequadamente os espaços adquiridos e utilizados no período.

Por estes motivos, esta Secom não recomenda a análise de programação de veículos a partir da soma total de valores indicados nos dados do IAP." 

Por indicar a adoção de critérios técnicos e de mercado na definição de meios e veículos para campanha, a Secom informa que não há 'favorecimento' a quaisquer veículos, como questiona o jornalista."


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